後疫情時代社群平台x網紅年度調查 行銷共存時代來臨
先勢行銷傳播集團與意藍資訊OpView共同發表第三類媒體年度報告 發表人左起意藍資訊分析師黃大豪 先勢集團董事總經理廖舒雁
文、圖／先勢行銷傳播集團
隨著社群平台與網紅已成為現今消費者閱聽與關注的要角，再加上2021年疫情持續升溫影響，更加速社群平台與網紅環境在疫情下因應的趨勢變化與發展模式，宣告後疫情的行銷共存時代來臨！第三類媒體儼然成為現今行銷宣傳不可或缺的要素，今日先勢行銷傳播集團與意藍資訊OpView共同發布第三類媒體年度報告，內容針對網路社群平台的變化及頻道聲量的改變、2021最新人氣網紅年度排行揭曉、不同領域及各族群的喜愛網紅排名，以及先勢集團分享第三類媒體行銷公關操作，企業品牌與網紅合作如何避雷及行銷共存時代的未來發展，從更全面的觀點就社群平台、網紅合作及公關規劃，達到最佳規劃組合以發揮行銷綜效。
社群平台在疫情下聲量提高 社群網站聲量成長15.7% Dcard成長幅度34.4%最高四大熱門話題凸顯網路討論熱度 五大社群頻道聲量趨勢變化 彰顯各類型主題參與度喜好
根據《OpView社群口碑資料庫》的調查數據顯示1 ，2021年社群網站的網路聲量持續在成長，尤其在去年五月之後疫情升級，疫苗討論度高；中華隊選手在東奧的優異表現以及網紅爭議事件不斷引發媒體新聞報導的推波助瀾之下，整年度社群網路聲量成長15.7%。Facebook仍是大多數網友偏好討論話題的社群平台，累積了7億則的聲量；然而聲量成長幅度最大的社群平台為Dcard，整年度共計約3,400萬則的聲量，較去年飆升了34.4%；主要升高的原因在於疫情關係，讓網友們在Dcard上不論是針對育兒教育、感情問題等都會頻頻發問；另外也有廠商運用贊助合作及抽獎活動，引起許多網友的迴響，這些表現都反應到Dcard聲量的成長。
五大社群頻道（Facebook、Ptt、YouTube、Dcard、Instagram）從熱門的討論聲量，也可以觀察出各大社群頻道不同的主題內容消長變化，展現其頻道屬性的特色。Facebook其直播特色促使美妝、保養、生鮮食品開直播拍賣，並邀請藝人明星共創帶貨力，讓美食料理及美妝時尚內容頻道聲量分別爬升18.7%及14.0%；Ptt在醫療運動及3C遊戲的內容頻道聲量爬升速度最明顯，分別為32.1%及22.2%，主要討論內容為網友轉貼奧運賽事討論賽況及日本VTuber開直播聊天圈粉；YouTube在新聞媒體紛紛YouTube化後，在意見評論內容頻道討論量爬升6.1%，且疫情影響下全家人在家時間變長，親子教育內容頻道網紅所拍攝的影音更能引起網友共鳴，其聲量竄升了74.1%；Dcard同樣受到東奧及疫情的影響之下，其話題如奧運羽球麟洋配奪金網友激動留言，媽媽抒發懷孕、育兒及婆媳問題，在醫療運動及親子教育內容頻道的聲量上分別快速竄升了110.6%及450.5%；Instagram在中華隊選手於東奧紛紛表現優異的情況下，其選手們的IG都分別按讚人數暴增，如戴資穎於東奧奪獎牌，網友紛紛在她IG底下留言稱讚，醫療運動內容頻道關注度爬升46.8%，另外以圖片為主的IG，地緣性頻道逐漸引起網友生活共鳴，社會生活內容頻道討論量飆升了891.0%。
從年度熱門的關鍵字歸納出年度熱門話題分別為一、全民齊心防疫: 企業品牌齊力提升防疫能量，居家自煮、工作、學習成常態；二、直播叫賣爆紅: 臉書拍賣直播叫賣化，將線上流量與聲量轉變為帶貨力與業績；三、網紅爭議不斷: 網紅爭議事件多（如愛莉莎莎介紹健康療法受到質疑）引發形象危機，受到網友關注與新聞媒體報導；四、特殊食材混搭: 意想不到的口味組合（如香菜皮蛋豬血糕披薩）引發話題，網友既嘗鮮也抗拒反應兩極。另一個不可忽視且在網路上從去年底討論量高度竄升的關鍵字話題就是「元宇宙」，尤其臉書更名之後讓「元宇宙」頓時成為了熱門話題，其影響範圍涵蓋電子、通訊及財經，XR與虛擬網紅VTuber商機引發關注，虛擬的生活想像也成為創作題材，沉浸式的虛擬環境可說是社群媒體的未來趨勢。
第三類媒體年度排行揭曉 2021最新人氣排行首度大公開動物科普、專業知識的冷門類網紅皆入榜 網紅市場類型更多元化
此次報告也同步公布第三類媒體年度排行，揭曉哪些網紅最具影響力、最具潛力及其特色之處。意藍資訊分析師黃大豪表示，此排行透過OpView統計以人物為主的網紅頻道，計算其「發文數」、「觀看或按讚數」、「留言數」以及「分享數」的均值，並以最具直觀的「影響力公式」所得分數作為篩選依據2 。
影響力網紅排行Top 1-10 :
影響力定義: 網紅發文類型多元，平均發文能帶動網友互動的程度愈高，不侷限於特定領域；由此排行可看出前幾名網紅的自身頻道與網友互動程度及引發迴響造成的影響力分數均高，如長期名列前茅的這群人、第三名的木曜4超玩與第五名的葉式特工，每一支影片觀看數均破幾十萬甚至上百萬瀏覽次數，其有趣創意的劇情短片內容也引發網友的高度共鳴；第四名的愛莉莎莎主要是受到去年一些爭議事件影響，雖然討論聲量衝高，但也影響了網友們對其網紅印象的觀感。因此除了要看其網紅在自身頻道的聲量表現之外，也需要觀察此網紅在網路上被討論是正面居多還是負面，企業品牌與網紅合作時也應審慎評估其合作後對品牌的利弊。第二名的許伯＆簡芝—倉鼠人與寵物互動療癒的內容及第十名的HOOK推出各種古靈精怪的實驗性創作影片引發粉絲們的熱烈討論與高黏著度，具有個人強烈特色，在少數類型的網紅中浮出獨占鰲頭。
潛力型網紅排行Top 1-10 :
潛力型定義: 網紅2021年影響力分數相較2020年上升幅度最多者，依照成長幅度由多到少排序；由此排行可看出潛力型的網紅非常多元化類型，具鮮明風格特色的網紅名列前茅，如第一名的勾起你心中的惡，針對社會不公不義的事件或是熱門話題提出看法或是爆料內幕，作風大膽敢怒敢言，讓粉絲們熱議討論，可說是2021年最具爭議性的YouTuber；第三名的老肉雜談以科普性的談話頻道揭密許多世界未解之謎；第四名的The DoDo Men - 嘟嘟人熱愛挑戰冒險旅遊，與網友們的互動性更高；第五名的「昆蟲擾西」吳沁婕與第十名的水電爸爸，更以其專業的昆蟲科普及水電DIY獨特題材內容，塑造他們的鮮明特色，也是2021年的爆紅黑馬之一。
另外在各族群關注的網紅排行中3 ，最值得注意的是兩位分別在男性與上班族關注網紅排行第一名的郭台銘，與女性及學生關注網紅排行第一名的丟丟妹。郭台銘身為企業網紅，爭取協助採購疫苗獲得讚賞，在去年疫苗短缺的情況下，定期與網友們報告疫苗採購進度，讓網友熱烈留言，好感度直線上升。丟丟妹則是搭上了直播熱潮，再加上她直爽豪邁阿莎力的個性，搭配藝人明星上節目吸睛，更吸引到眾多女性與學生族群觀看，讓以往傳統式街頭巷尾叫賣的兜售方式浮現檯面，亦是較為特別的發現。
疫情衝擊實體活動 公關行銷線下線上O2O串聯及KOL參與比例持續攀升2021年先勢集團O2O行銷活動年成長達35% KOL合作佔比達40%
2021年在疫情升溫衝擊百業之下，也對公關行銷產業帶來了深遠的影響，實體活動縮減，線下線上O2O串聯比例持續提升。先勢集團董事總經理廖舒雁表示，以先勢集團2021年所執行的活動來說，O2O行銷活動年度成長35%，而KOL的活動參與提升佔比達到40%，可看出第三類媒體與企業品牌在行銷溝通或活動合作上皆日趨緊密。
第三類媒體的行銷共存時代來臨 創造聲量的關鍵趨勢掌握網紅四大未來共存發展 助益品牌行銷規劃
觀察第三類媒體於疫情後的行銷趨勢與網紅排行變化，宣告第三類媒體的行銷共存時代來臨，品牌規劃相關合作更須關注:
共存一：網紅類型開枝散葉 冷門與熱門類型共存
網紅類型愈來愈多元化，不論多冷門的職業或類型，只要個人特色鮮明，掌握時機與新鮮有趣的話題，吸引到對的TA群眾，必能在網紅市場中脫穎而出。
共存二：大小網紅各擅勝場 線上與實體活動共存
知名網紅已走向明星化，也愈來愈具新聞話題，因此在與品牌合作的加乘效益下，參與實體活動更能彰顯其聲量。若客戶有其預算考量，搭配微網紅、KOC等線上行銷模式，運用其與粉絲互動頻率及口碑度高的特色，仍能創造小兵立大功的不凡效應。
共存三：網紅行為放大檢視 風險與危機應變共存
現今社群傳播快速，網紅不論PO文發言不當或行為具爭議，皆會被放大檢視，因此在挑選網紅合作時多少有其風險性。網紅即代表個人品牌，因此本身應培養並訓練其危機管理的能力或是尋找良好的公關團隊協助，在突發的危機來臨時即時應變，降低品牌與網紅行銷合作的風險。
共存四：網紅行銷虛實整合 創意與創新模式共存
網紅行銷除了在社群媒體及直播平台之外，在日新月異的科技發展下，將邁向虛實整合，打造更多元的網紅商業模式。創意內容仍是網紅吸睛受眾的主要關鍵，搭配創新科技工具，讓未來的網紅產業更具延展性及多樣化。
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