零售媒體走向 Commerce Media，產業進入整合關鍵期；廣告走進行程中，Uber 重塑情境式媒體價值！
圖文 / TenMax
焦點一、零售媒體走向 Commerce Media，產業進入整合關鍵期
進入 2026 年後，零售媒體正從傳統零售場域，擴張為涵蓋旅遊、金融、外送等交易節點的 commerce media，品牌投放邏輯也隨之從單純曝光，轉向「是否接近實際交易」的衡量標準。隨著過去幾年大量零售媒體網路的測試告一段落，市場正進入整合與盤整階段，品牌將預算集中於成效可驗證、資料可串接的平台，並透過既有廣告科技系統進行跨場景整合。同時，AI 代理人改變消費者搜尋與購物方式，也促使零售商重新強調自身不可被取代的優勢——實體門市、店內螢幕與貨架前等即時選擇場景，仍是最接近購買發生的關鍵時刻。整體來看，未來 commerce media 的競爭焦點不再只是資料或技術規模，而是誰能在消費決策臨門一腳時，提供可衡量、可驗證、並能真正影響交易的媒體價值。
資料來源：What 2026 has in store for commerce media, according to experts
焦點二、 廣告走進行程中，Uber 重塑情境式媒體價值
在 CES 上，Uber Advertising 進一步說明其廣告策略的核心轉向：廣告不再只是出現在螢幕上，而是嵌入「正在發生的行程」裡。透過 Uber 掌握的即時移動、目的地、時間與使用情境數據，品牌能在使用者前往餐廳、商店或活動場域的過程中，於最接近行動與消費決策的時刻出現，而非僅依賴事後再行補觸。Kristi Argyilan 指出，這類情境式廣告的價值不在於單純放大觸及量，而在於是否能與到店、下單與實際交易行為產生連結，並被清楚衡量成效。從更大的脈絡來看，這也顯示 Uber 正將自身定位從交通與外送平台，推進為結合移動數據、零售媒體與成效衡量的關鍵節點，反映出零售媒體與情境廣告正加速融合，讓「行程中的每一段時間」成為品牌影響消費的新入口。
資料來源：Uber’s ad chief on launching a creative studio and becoming a ‘mindset media company’
焦點三、交易數據成為新武器，PayPal 擴展廣告影響力
PayPal 正加速把其累積多年的支付與交易數據，轉化為廣告與行銷領域的新競爭力，直接挑戰以流量與媒體版位為核心的廣告科技巨頭。相較於傳統廣告多仰賴瀏覽、點擊或行為推測，PayPal 掌握的是已完成的真實消費紀錄，涵蓋線上、線下、跨商戶與多元品類，能更清楚描繪消費者的實際購買能力與行為模式。這讓品牌不只可以更精準地鎖定高價值受眾，也能將廣告成效直接回溯到交易結果，縮短曝光與購買之間的距離。從趨勢來看，這反映廣告市場的競爭重心正從「誰能帶來最多觸及」，轉向「誰能最貼近交易、最能證明影響力」，而支付平台也正逐步成為 commerce media 生態中不可忽視的新角色，重新定義資料、媒體與成效之間的關係。
資料來源：PayPal Leverages Massive Data Trove to Create Retail Media Network
