圖文/cacaFly
觀察近三年趨勢，消費者參與趨勢更為集中，逾八成消費者全年參與購物節不超過三個。這意味著品牌必須把火力聚焦在關鍵檔期，以更精準的策略贏得消費者的選擇。
趨勢一：多平台決策成常態，跨場景佈局放大成交動能
在一段消費體驗中，消費者的決策歷程早已不限於單一平台，而是平均會參考 7 至 12 個不同的管道，包括搜尋引擎、社群媒體、消費者評論與線上影音平台等。其中，數位廣告仍是品牌在不同平台上形塑第一印象的重要媒介。
觀察電商購物節期間的使用行為，反映出三大趨勢：
1. 主流電商仍是主戰場，綜合型電商以 83% 的使用率穩居第一
2. 虛實整合加速，實體零售網購通路佔了 31%
3. 新興管道崛起，第三方外送 16%、直播電商迅速崛起至 14%
品牌需要建立全通路品牌記憶，確保消費者無論從哪個管道進入，都能獲得一致的品牌體驗與優惠權益。同時善用數位廣告的精準投放，在關鍵決策點適時出現，將瀏覽者轉化為購買者。
趨勢二：影音內容成購物新入口，短影音影響力再提升
影音內容已成為品牌不可忽視的流量密碼，YouTube 月均約 21 小時、TikTok 約 19 小時從使用時長看，短影音正重塑用戶黏著度。2025 年初，TikTok 在台灣的 18 歲以上用戶逾 834 萬人，廣告覆蓋率年增 47.7%。近兩年，全球使用者在 TikTok 搜尋品牌的比率也增加 36%，影音已從純娛樂轉為影響決策的主戰場。
內容偏好上，除音樂類影片，喜劇迷因（36.9%）、網紅與 Vlog（28.9%）最受關注，顯示輕鬆、娛樂性質的內容最能抓住注意力。產品評測影片也有 21.5% 的觀看率，成為影響購買決策的關鍵內容形式。品牌在年末購物季的致勝關鍵便是將促銷融入娛樂內容，在極短時間完成從吸睛到下單的完整旅程。
趨勢三：AI 驅動購物決策，品牌行銷邁向個人化
AI 應用正加速滲透日常消費，根據 NielsenIQ《Consumer Outlook: Guide to 2025》報告，40% 的消費者願意接受 AI 助理的購買建議，同樣比例的消費者也透過 AI 工具輔助日常採買。AI不只是工具，更已成為購物決策的推手。
AI 的應用場景正快速擴張：
1. 搜尋與推薦：品牌可透過生成式搜尋或智慧推薦，讓消費者在查詢過程中獲得更個人化的商品建議。
2. 客服與對話體驗：AI 聊天助理不僅能解答問題，更能即時提供折扣、優惠組合建議和庫存資訊，將諮詢轉化為立即購買。
3. 內容生成：以 AI 生成商品描述、標題或動態素材，能快速製作出符合不同受眾語氣與情境的行銷內容。
面對這股浪潮，品牌可善用 AI 的優勢，在年末購物季創造差異化體驗，讓AI成為提升轉換率的關鍵助力。
結語
從雙 11 到跨年，品牌面對的是更聰明的消費者、更複雜的決策路徑，以及更激烈的注意力競爭。當消費者在多平台間游移、在影音平台上搜尋品牌、期待 AI 提供的購物建議時，品牌的應戰策略也必須進化。這些不是獨立的戰術，而是環環相扣的體驗設計，確保在每個決策點都能深度理解與回應消費者的需求。
年末購物季已經開跑，在這場決定全年成敗的關鍵戰役中，唯有掌握趨勢、善用工具、精準執行的品牌，才能創造亮眼佳績。
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資料來源
雙11參與比例高達95% 最大宗網友全年參與2個電商購物節 購買品項
增幅前三 保健醫療、居家生活用品、個人清潔, 資策會產業情報研究所
Consumer Outlook: Guide to 2025, NIQ Digital 2025: Taiwan, DataReportal
