文/Audrey 圖/小寧
當多數早餐品牌都在想著如何叫醒你，麥當勞卻決定先讓你睡好一點。
這聽起來有點違反常理——畢竟，誰會用「晚安」來推「早餐」？但這正是【晚安 早餐見】最迷人的地方。
從「爬不起來」的真實洞察開始
這個案子的起點，其實是一場熱烈的內部討論。奧美團隊從業務、策略到創意、媒體全部到齊，會議氣氛特別愉快——因為大家都有共同的愛好：吃麥當勞早餐。然而，當話題轉到「錯過供應時間」時，全場瞬間點頭。
「真的，十點半一到，菜單就直接切換，一秒不差。」奧美群業務總監-李佳珉笑著說。
這樣的真實經驗引出了第一個靈感：其實大家不是不愛早餐，而是「爬不起來」。策略團隊在調研中觀察到一個台灣特有的現象——報復性熬夜。現代人越來越捨不得睡，上床關燈前總是習慣滑手機、追劇、回訊息，晚睡當然會晚起。
「那如果，我們鼓勵大家早點睡呢？」
這個反直覺的念頭，成為整個 Campaign 的出發點。
一個早餐品牌，竟用「早睡」作為策略主軸——這在行銷圈可說是前所未見。
（左）奧美群業務總監-李佳珉；（右）奧美群創意總監-許力心
當《晚安曲》響起，創意就來了
要讓人早睡，得從文化脈絡切入。創意團隊回憶那天的提案會 :「當《晚安曲》這三個字被說出口時，全場都笑了——那就是它了。」
從1979年開始，費玉清的《晚安曲》幾乎陪伴了整個世代的夜晚：它是電視收播曲、百貨與圖書館打烊曲，也是部隊的就寢音樂。半個世紀以來，只要聽到這首歌，台灣人就知道——該上床睡覺了。
「我們不只想重現經典，而是要讓它真的能讓人想說『晚安』。」奧美群創意總監-許力心說。
於是他們與政大睡眠實驗室合作，由楊建銘教授提供睡眠科學知識——有研究指出，60-80 BPM的音樂節奏，有助於大腦進入平靜狀態，過渡到睡眠階段。
團隊以此為基礎重新編曲，並製作出一支夢幻的 3D 影像 MV，用早餐食材打造出「催眠感十足」的夢境國度。當奇幻的滿福堡星雲、薯餅田、鬆餅丘陵、咖啡漩渦以slow motion和重複性軌跡展演，這場夢，不僅讓人睡意滿滿，食慾也滿滿。這是一種巧妙的感官暗示：讓觀眾在入睡前，把對麥當勞早餐的渴望，悄悄種進潛意識。
從A-Lin到桃山國小：全民一起唱晚安
廣告影片上線後，麥當勞邀請兩組截然不同的聲音，固定每晚九點接力獻唱，提醒大家該睡了，建立早早就寢的習慣。
第一晚，由天后 A-Lin 開唱。她用溫柔嗓音重新詮釋《晚安曲》，並在直播中分享自己的睡前儀式，鼓勵大家養成「早睡體質」。
隔天則輪到桃山國小合唱團。那些天真又略顯調皮的孩子，一開口就讓人微笑。
「太好聽了，完全跟他們剛剛嬉鬧的樣子不同，不愧是出國比賽且得獎的世界級合唱團。」許力心笑說。
這兩場「睡前音樂會」吸引眾多民眾觀看，也引發網友自發參與的「晚安曲趣味歌唱賽」，創造了三萬多個翻唱版本。
線下的傳播同樣精彩。團隊安排「夜間快閃」行動——由一位素人歌手在西門町等夜生活熱區突襲開唱，提醒人們該早點回家睡覺。夜間計程車、便利商店、甚至打烊前的大賣場，也都成為【晚安 早餐見】訊息的傳遞點。
「我們希望在對的時間，遇見對的人。」李佳珉說。
那個時間，不是早餐時段，而是你準備滑最後一個 Reels 的那一刻。
從「明天見」到「早餐見」：一句歌詞的溫度
原版歌詞：「晚安、晚安，再說一聲明天見。」
麥當勞改成：「晚安、晚安，再說一聲早餐見。」
這句微小的改動，成了 Campaign 的靈魂。
「它不只呼應創意主題，更像是一種約定。」許力心說。當人們在夜裡互道「早餐見」，那份溫柔的幽默與期待，正是品牌想傳遞的情感。
不只賣早餐，更是一次文化對話
對麥當勞而言，這波行銷的重點並非短期銷售數字。
「我們想要提升消費者對早餐的品牌好感度。」麥當勞整合行銷群販促部協理-張文馨表示。
她補充：「好感度的累積不是一蹴可幾，而是透過一點一滴的文化互動累積而成。」
事實上，【晚安 早餐見】的成功在於它不只是廣告，更像是一場社會觀察實驗：它探討了現代人與睡眠的距離，重新定義「早餐」的意義，也讓品牌從單純的速食供應者，成為提醒人們「照顧自己」的朋友。
早睡，才有早餐的未來
這次合作也是奧美與麥當勞早餐團隊的首次合作。
張文馨表示：「奧美用 fresh eyes 提出了令人耳目一新的策略，並以 360 度行銷手法靈活串聯各媒體特性，讓創意從線上延伸到生活中。」
對奧美來說，這不僅是一個 Campaign，更是品牌策略上的新願景。
「我們期待【晚安 早餐見】能成為麥當勞早餐長期平台的起點。」李佳珉說。
「在 "Early to bed, better for breakfast" 這樣的思維下，這不只是改變消費行為，而是改變生活習慣。那會是一個更大的夢想。」
有時候，最有創意的廣告，不是讓人睜開眼，而是陪他慢慢闔上眼。
晚安 早餐見。
（圖）麥當勞客戶與奧美團隊
