“人性智慧”永遠勝過“人工智慧”
文/黃倩茹 圖/游明仁
2025 年 9 月 22 日到 24 日由5位國際評審及12位國內評審組成的《4A 創意獎》決審評審團，在經由三天的激烈討論及充分表達評審觀點的評選下，選出了2025年最精彩並充滿光芒的 114 件得獎作品，總得獎率為 22.4 %。
其中金獎 9 件（1.8%）、銀獎 27 件（5.3%）、銅獎 33 件（6.5%）、佳作 45 件（8.5%）。這樣的得獎率，一如以往地顯示了《4A 創意獎》高度激烈的競爭態勢 。
今年《4A 創意獎》的決審評審團主席是由獨立創意代理商ROCK YU Creative的首席創意長（CCO）游明仁擔任。 游明仁身經百戰，大小國際廣告獎項無役不與並屢獲大獎。同時也是台灣廣告創意人擔任國際廣告獎評審次數最多的人之一。
近年來，《4A 創意獎》每年都邀請國際頂尖創意人加入決選評審團，大大提升《4A 創意獎》的創意評選高度與視野，今年《4A 創意獎》的決選評審團，由5位贏得世界無數創意獎項的國際評審，和12位國內評審組成。
國內外頂尖創意人組成決選評審團 堅持高標準
《4A 創意獎》的優良傳統：連續參與兩屆的國內評審，必須暫停參與一屆，讓更多新生代的創意領袖也有機會參與《4A 創意獎》的決審過程，因此本屆《4A 創意獎》評審團主席游明仁表示，今年有好幾位國內、新生代創意領袖第一次參與《4A 創意獎》和國際評審一起決審，「新生代創意領袖相對年輕，他們也帶來獨到的觀點」，因此在評審團中，有視野開闊的國際評審，有國內經驗豐富的評審，也有年輕活力的新生代評審，在三天的評審過程中，充分公開、公平的討論，甚至提出辯論與交流，共同評選出今年《4A 創意獎》的得獎作品。
受到全球經濟局勢快速變化的影響，國際間大小衝突不斷、關稅戰爭持續，無論對廣告業界、對廣告主都帶來不小的衝擊與影響，反應在《4A 創意獎》的報名與參與上，相較於去年的報名件數，今年的報名件數減少一百餘件，「雖然參賽的作品數量稍微減少，但質量還是蠻高的」，尤其《4A 創意獎》在評審上仍然維持固有的高標準，金獎更是需要三分之二以上評審都肯定的高純度榮耀！
今年作品特色：領先群攻佔多類項、諧音的創意新高度
談到今年的入圍作品，游明仁說，很明顯地有十幾件作品形成「領先群」，重複佔領多個類項，這些屬於整合型、完整性作品的領先群，剛好符合許多項目的定義、又有一定高度的創意水準，因此大舉攻佔入圍名單，在評審過程中，評審也審慎依照項目定義，檢視作品的核心創意，最終給出不同的獎項，他形容，「以前《4A 創意獎》經常在某些類別會出現很強的單品，但今年很明顯有幾個很厲害的套餐，領先橫跨許多類別」。
此外，台灣人無法放棄的「諧音」也呈現在許多入圍作品中，成為本屆入圍作品的一大特色。但是由於文化差異，在評審過程中，需要協助國際評審理解台灣的文化脈絡，在評審團的討論中，「如果諧音有一個新的高度，創意與任務巧妙結合，展現極高的品牌關聯性，最終也能獲得評審的高度肯定」，其中有位國際評審對「可口可樂 諧音姓名瓶」感到印象深刻，國際性的品牌可以針對台灣市場特色推出一系列諧音姓名瓶，還能夠做到客製化、讓消費者能夠參與，同時創造社群討論度，非常難得。
另一方面，過去台灣4A入圍作品，在國際評審的眼中，影片類的作品總是高度競爭，今年在最佳影片類別的作品依舊競爭激烈，是討論最久、最終給出最多獎座肯定（1金2銀2銅）的類別，然而，「最佳長秒數影片」和「最佳影片系列」這兩個類別，在質與量上的競爭，相較往年來得少一點，游明仁分析，當然獲獎的作品還是很高水準，只是類別中的競爭相對沒有那麼激烈，可能反映出消費者的習慣，當消費者越來越缺乏耐性，因此代理商在提案時，相對長秒數的作品較少。
AI是廣告作業的日常 但創意仍少結合AI
近兩年來，AI喊得鑼鼓喧天，在廣告產業的日常作業中，也普遍運用AI輔助工作流程，但是以AI為創意核心的作品，仍是少數，在「最佳AI應用」的類別中，只有一個佳作、三個入圍。
不過在與科技、數據結合的作品上，「Lexus車主馭樂部」和「LINKGOODS創作人生好卡」這兩個作品都讓游明仁印象深刻。「Lexus車主馭樂部」，從台灣人向來以駕駛技術引以為傲，但有時候會帶來行車危險的洞察出發，「Lexus車主馭樂部」結合行車數據，發展出一個有趣的行車挑戰，讓車主在兼顧守法、環保又安全的情境下駕駛，完成任務挑戰後，可以回廠獲得優惠，是結合科技與創意的好作品。
「LINKGOODS創作人生好卡」則是以網紅influencer為目標對象，發動的接觸點是專屬於網紅的走鐘獎，將網紅在不同平台的資料數據整合於走鐘獎的入場識別證，當網紅「嗶」進入場時，就可以看到自己完整的資料，這個作品不止TA鎖得很準、發動創意的接觸點也很精準，是一個結合科技與數據的聰明做法。
毫無懸念的全場大獎： Speak「英文講最爛代言人」
Speak「英文講最爛代言人」在本屆《4A 創意獎》中有非常多項入圍，整個campaign在不同的層面與環節，創意的突出性都有亮點，在最佳影片、最佳上市廣宣、最佳整合行銷溝通、最佳影響者行銷，這四個競爭激烈的類別都獲得金獎，並也在其他類別獲得銀獎、銅獎的肯定。
評審團認為，在教英文的品類中，大部分都是給消費者一個希望，或是用素人來演示英文不好的窘境，然而Speak以「英文講最爛的名人代言」為創意是非常出乎意料的，找來李洋更是贏在起跑點的創意驚喜，這位兩屆奧運金牌運動英雄，如何完全沒有偶像包袱，一點都不ㄍㄧㄥ的在鏡頭前自然大方、侃侃speak。
從campaign開始，徵求講爛英文代言人的創意與亮點，先發動一個炒熱市場話題的內容，再到代言人本身、拍片、執行都很到位，在不同的環節中都有亮點，產生出來的社群效應也很強，因此Speak「英文講最爛代言人」在今年評審團的討論中，毫無懸念，一致認為是今年最強的創意作品，贏得全場大獎。
勇敢、真誠的評審團特別獎 獻給不怕失敗勇於突破的台灣創意人
至於評審團特別獎，由於方向很廣、很自由，要凝聚多位決審評審的意見並不容易，向來都是每年最難評、最難想的獎項。不過今年在評全場大獎的過程中，游明仁腦中忽然閃過一個靈光：奧運金牌國民英雄李洋，好真誠、好勇敢，同時間，有國際評審也提到，台灣的運動明星非常大方不做作，像是李洋、林郁婷等人的精神，好像是台灣獨有的。
在評審團特別獎的討論中，忽然間多數評審都很有共鳴，也很有共識，從作品中的片段感受到「這不只是創意，而是台灣人獨特的精神」，或許不是最完美，但是勇敢、真誠、大方，願意表達自我，從兩屆金牌的國民英雄李洋身上，他敢於以不完美的姿態開口表達，鼓勵大家做事情不要害怕失敗，評審團一致認為，這樣的精神很值得肯定，因此將今年度的評審團特別獎頒給：P-R-O-N-D to be Taiwanese 李洋精神。
「P-R-O-N-D to be Taiwanese」，prond是李洋在「英文講最爛代言人」影片中所言，他原本是要說I’m proud.（我感到驕傲），但在影片中說成prond，還拼出p-r-o-n-d。
游明仁說，這就是很自由、很有創意的《4A 創意獎》，連頒獎典禮的螢幕上，proud也要寫成p-r-o-n-d，「 4A創意獎就是這麼猛！」，也將這句話獻給所有不怕失敗，勇於突破的台灣創意人。
對未來：人性智慧永遠勝過人工智慧
從人性出發的創意永遠最動人－在游明仁心目中，佳格食品的「前途旗艦店」是他個人很期待的作品，以一個提供營養健康食品的品牌，發現對老後人生缺乏想象的社會「不是營養不良，而是文化營養不良」的洞察，開設短期的旗艦店、提供食堂，讓老年人學習營養烹調、餐盤禮儀，拍攝MV，「這個創意切角與洞察非常契合品牌，我認為這是可以永續發展下去的概念」，或許是因第一年執行，內容還不夠豐厚，雖然在今年的「其他永續及SDGs行銷」類項中獲得銀獎，以及入圍「最佳整合行銷溝通」、「最佳數位整合行銷」、「最佳文化脈絡」，但他認為，「這是一個值得長時間耕耘的作品，我相信他以後的創意能量發展會更上一層樓」。
在變化動盪大的時代，越需要好的創意，游明仁說，也更有機會做出突破性的創意，呼應今年《4A 創意獎》的主題：殺不死的原創最強大，他呼籲要強力相信「人性智慧永遠勝過人工智慧」，至於對廣告產業的未來期許，他以《4A 創意獎》的主題作這樣造句：
「AI殺不死的原創最強大」
「百變關稅殺不死的產業最強大」
「熱血不死的創意人最強大」
以此精神，與大家共勉。
