國際評審眼中的台灣廣告＿從文化脈絡到 AI 挑戰
國際評審介紹 ▰▰▰▰▰
McCann Worldgroup Chief Creative Officer, Greater China
Rojana Chuasakul
Creative Director SEA TBWA / Media Art Lab Singapore
Kok Keong Chow（KK）
Independent Creative Lead
Taro Taniwaki 谷脇太郎
Copywriter, Hakuhodo Japan
Naoki Tanaka 田中直樹
Executive Creative Director, Chief Creative Officer Dentsu Lab
文/AI 圖/4A
2025年的《4A創意獎》，邀集多位國際評審齊聚台灣。在全球市場動盪與 AI 科技浪潮交疊的時代，他們從不同文化背景出發，分享了對台灣廣告特色的觀察、對決審流程的評價，以及對未來創意產業的思考。對評審們來說，台灣的廣告或許規模有限，卻因深厚的文化脈絡與獨特的「台灣味」，而在國際舞台上展現出鮮明的存在感。
台灣廣告的創意特色：小市場、大文化
今年的入圍作品讓多位國際評審對台灣的廣告創意留下深刻印象。Arthur 提到，雖然他過去對台灣作品不算熟悉，但這次的體驗讓他「整體也是印象蠻深刻的」。他觀察到，台灣雖受限於預算與市場規模，但因文化底蘊深厚，反而讓作品「在這種比較市場小但是文化強的環境下表現得很亮眼」。他特別提到林郁婷的衛生棉廣告《我不是女生》，直言「代言人選得非常好，也趕上全球話題」。
Rojana 則認為，今年台灣 4A 的水準甚至比去年更具競爭力。他欣賞作品中強烈的文化脈絡與社會觀察，「讓看的人很有參與感」。他最喜歡的作品之一是Speak的《英文講最爛代言人》，並強調《我不是女生》雖然影片形式不是他偏好的風格，但廣告背後的 Idea 與品牌精神連結緊密，讓他印象深刻。
KK 一直是台灣廣告的粉絲，他認為作品自帶「台灣味」，即使語言不提，也能一眼辨識。他提醒創作者「不需要為了突破而突破」，因為相比泰國的幽默、日本的精緻，台灣的獨特性就在於這份文化氣息。他最欣賞的作品包括南山人壽的《未來 有備而來》、104人力銀行的年度主題曲《我是一隻小小鳥 104 搖滾版》、《送子鳥》以及《料理讓心在一起》。
Taro 則總結出三大特色：其一，台灣廣告善於運用語言與諧音梗；其二，懷舊題材常被翻新運用；其三，比起單純強調 Idea，今年更多作品傾向於製造幽默感。他特別喜歡《KFC 驚顎！大嘴量表》廣告，直言「能夠把這樣一個 idea 用簡單的操作去實踐，非常棒」。
Naoki 從情感面切入，他觀察到台灣廣告善於表現人的內在情緒與煩惱，並且由於人與人之間距離較近，情感連結也更深刻。他同時指出，台灣在執行面上展現出「簡單又高效率」的特質。他最印象深刻的同樣是 Speak，認為該作品在客群、手法與目的性上都極為清楚。
評審流程：專業與透明並行
談及本屆的評審流程，多數評審給予4A高度肯定。Arthur 特別感受到會議氛圍「很開放」，大家踴躍發言。他建議未來投票可採不記名方式，以減輕壓力並更真實反映心聲。
Rojana 則欣賞公開透明的舉手投票，認為「可以讓大家言行一致」。他直言自己非常享受評審過程，並特別感謝 4A 在流程指引上的清楚與用心。
KK 從初審到現場經驗提出觀察。他肯定 4A 的線上系統「使用者體驗很順暢」，不會因網速影響觀看作品。他也認為 Arthur 與 Rojana 的觀點各有道理：有人需要匿名才能表達，但台灣文化強調公開透明，兩者並無對錯。
Taro 提到流程整體順暢，但希望未來在提供審查資料時能更提前，並補充作品內容若能有完整英文翻譯，會更方便國際評審理解。
Naoki 則幽默地表示，這次在台灣的評審體驗比在坎城「大概好五倍」。他唯一的小建議是資料裝訂方式，希望未來能更符合閱讀習慣。
AI 浪潮下的挑戰與機會
談到 AI 與創意的關係，評審們看法一致：AI 是工具，但真正無可取代的是「人的想法」。
Arthur 強調 AI 消除了「想像與執行之間的距離」，因此創意人的核心價值更在於提出原創 idea。他常提醒團隊「不要覺得用 AI 是羞恥的事，最重要的是 idea」。
Rojana 從商業面分析，AI 讓「好、快、便宜」有機會同時實現，但他提醒創意人更要依靠人類直覺，「不要被AI 迷惑全部都接受」。
KK 則指出，AI 的確降低執行成本，但「它不能取代創意本身」。對他來說，科技再怎麼推陳出新，真正能打動人的還是創意。
Taro 認為，AI 將逐步消除語言隔閡，讓台灣創作者更容易走向國際。但他也坦言「AI 可能會讓創作的能力被消滅」，甚至有德國同事因 AI 而失業，讓他也憂慮未來。
Naoki 的觀點最為哲學。他指出，過去創作常伴隨痛苦累積，但 AI 讓創作變得輕易，反而可能減少深度。他提醒，好的作品應該「能夠感動人心」，這是 AI 難以複製的。他也呼應 Taro 的觀點，認為未來真正的創意人將是時代的「重寶」。
從評審的交流中可以看出，台灣廣告的最大魅力在於「台灣味」與「文化脈絡」，它既讓人一眼辨識，也賦予作品情感深度。雖然台灣在資源上難與國際大市場相比，但正因如此，創意人更展現了敏銳的洞察力與高效率的執行力。
4A 創意獎的專業流程獲得一致肯定，也凸顯台灣在廣告產業國際化上的努力。
面對 AI 的浪潮，所有評審都不約而同地提醒：AI 可以縮短執行距離、降低成本，但真正能打動人心的，仍是獨特的 idea 與人類直覺。正如 Naoki 所說，能在這個時代「找到新事物的創意人，才是最重要的存在，也是這個時代的重寶」。
