創意，要打得比遠更準
別急著開球，每一洞都是故事的開始
文/ 黃穎彤 圖/陳宣宇
一桿進洞，與創意的起手式
2008 年的一個清晨，陳宣宇在 立益球場 打出了一桿進洞。
那一瞬間，他記得的不只是球落洞的驚呼，而是之前的整個過程：150 碼側逆風，左側OB大上坡球位，旗桿在中後果嶺——選對球桿、精準瞄準、屏住呼吸，肩膀放鬆然後一擊出手。
「那是一種專注與抗壓力的極致體現，當然運氣的成分居多。」他回憶。
對他來說，高爾夫不只是運動，而是一種人生哲學。欲速則不達，愈想打遠愈打不遠，愈想推進愈是推不進，她很折磨人，讓你自信滿滿出門，卻常常敗興而歸，廣告創意不也如此。每一次揮桿都必須全神貫注，每一次失誤都要自己承擔，沒有捷徑。這份心法，也塑造了他三十年的廣告人生。
「無風無雨，就不是高爾夫。廣告也一樣，沒有壓力就生不出好作品。」
從美術起步，找到說故事的角度
Fish 最初以美術背景進入廣告，專注於畫面與設計。那時的他，像一個年輕的球手，不斷練習揮桿，修正動作。隨著經驗累積，他逐漸領悟：創意的關鍵不在炫技，而在觀察及洞察。
「創意就像打球，要懂得讀風向、理解場地，才能決定怎麼打。」
這份信念，成就了許多代表作。
用一顆紅氣球逼哭華人精神領袖 創投教父李開復，用一句Mind the gap讓舒淇劉若英落淚，金士頓《記憶三部曲》，它讓一個記憶體品牌，成為「回憶與情感」的代名詞，說故事的範本，微電影的新標準，也奪下超過七十座國際獎項。
Volvo《Alice’s Wedding》則用真誠擊中人心，斬獲Cannes Lions、Clio、LIA、D&AD等國際廣告大獎，寫下臺灣廣告史上首次橫掃歐、美、亞品牌娛樂大獎的滿貫紀錄。「故事才是關鍵。要讓人產生共感願意分享。」這場婚禮療癒了三明治世代，甚至說這像極了他們家的故事。Fish 借用了林肯的話：「用人性中的善良去感動他人。」內容因為有共鳴，對消費者就有意義。
別急著開球，每一洞都是故事的開始
不管品牌大小、預算多寡，每一個品牌都值得被好好說一個故事。
對 Fish 來說，這是廣告的核心使命。
「創意不是無的放矢，必須對消費者有其意義。」他說。每一位創意與行銷人，都應該像球手在擊球前先讀懂場地一樣，去理解市場與人心。唯有如此，才能打出真正有價值的一擊。
除了創意，他同樣在管理上提出獨特的觀點——「去中間化」。
在靈智，他推動創意專案負責人直接面對客戶，縮短溝通距離。這樣的做法雖然辛苦，卻能更快速掌握需求，提供整合性的解方。
「廣告的本質是解決問題。既然如此，創意人就該直面問題，而不是被一層層過濾。」
『讓揮桿動作更簡單更流暢，擊球會更有效率，廣告的作業何嘗不是如此！』
AI，是新的風，也是新的球桿
如今產業最大的挑戰，是 AI 帶來的劇烈變化。Fish 的態度卻很篤定：「AI 不是來取代我們，而是要被教育。」
他把 AI 比喻為球場上的一套新球桿——性能強大前所未見，它可能幫助你擊出前所未有的距離，幫你判讀刁鑽複雜的果嶺，但如果沒有經驗的累積和精準地執行，再好的武器你無法駕馭，只會徒勞無功。
陳宣宇把AI形容為「一枚無法回頭的火箭」。它徹底改變了廣告生產的流程，也改變了消費者接收訊息的方式。AI 讓「70 分的通用內容」隨手可得，市場因此充斥大量素材；但真正有意義、具原創性、能打動人心的內容，仍然必須仰賴人。
對年輕創意人，他的建議是：「不要做容易被 AI 取代的事，要讓 AI 成為你的朋友。」 工具可以加速，但比賽的勝負，永遠取決於專注、判斷與同理心。
「做廣告很辛苦沒有捷徑，就像打高爾夫在惡劣天候下也必須練習，沒有捷徑。」他說。他曾在體感溫度6度強風下雨下仍堅持打完 18洞，高溫36度下拼完36洞。
如果把前九洞比作學習與積累，那麼後九洞就是試煉。面對 AI 帶來的風暴與年輕世代的快速崛起，他的角色也從「球場上的揮桿者」，逐漸轉變為「帶領隊伍的球手」，陪伴新一代在未知的球場上打出漂亮犀利的一桿。
「即使情勢不利，你還是得全力以赴。因為品牌與創意，不會等你狀態好才開始比賽。」
三分之二的資歷，依然在場上
三十年廣告資歷、二十年球齡，Fish 說自己的人生已經過了三分之二，但比賽仍在繼續。
「我不覺得廣告是職業，而是人生的一部分。就像打球一樣，每一桿都不會重來，每一次失誤都是養分。」
對他來說，最難忘的擊球，不一定是最遠的一桿，而是那顆直入洞口的球。因為它證明了：專注與真誠，終究能打進人心。
「我喜歡那種處於壓力下，極盡挑戰自我的感覺。那一刻，無論是球場還是廣告，都是真正的較量。」
創意的本質，始終是人心
資訊爆炸、媒體分眾，讓許多人質疑品牌是否還有存在的必要。Fish 的答案卻簡單而堅定：
「品牌的使命從來沒變，只是工具換了。AI 可以幫助揮桿協助創作，但比賽的勝負，仍在於球手的判斷。有時是漂亮的一桿直上果嶺，有時是落入沙坑長草、需要艱難救球。但無論結果如何，每一洞都是學習，也是下一次擊球的準備。
就像高爾夫比賽一樣，旗位每天不同，晴朗變驟雨的天氣也得要接受。當下場前已做好該做的功課，那就Enjoy the game. Happy golf is good golf. 做創意何嘗不是如此， 做得快樂才能玩得出色.
在他眼裡，創意的價值，不在於揮得多遠，而在於能否 一擊入心。
