文/黃倩茹 圖/東方線上
本圖由AI生成
近兩年來，台北街頭興起「路邊酒吧」的風潮，有如手搖飲店般的店面與出餐櫃臺，讓年輕人可以用合宜的價位取得酒精類飲品，店頭播放能夠引起共鳴的音樂，吸引年輕人自在地圍繞在店面周邊，放鬆、社交，一位Z世代消費者說，「我們覺得傳統的夜店太有目的性，路邊酒吧才能讓我們真正放鬆」。
另一個面向，職場上的管理階層開始討論起與Z世代的相處之道，以及如何激勵Z世代夥伴，相較於X世代、Y世代，Z世代以截然不同的樣貌呈現，也激起想要探索、了解Z世代的動機。東方線上行銷總監施惠民綜合過去的消費者洞察研究，特別找出Z世代年齡層與其他年齡層的差異，對下一個世代的主力：Z世代，提出觀察洞見。
Z世代，指的是1997-2010年出生的人，大約是18-30歲的階段。他們出生在台灣經濟已經發展起來、相對穩定的年代，由於家庭的小孩數少，多數Z世代過著「眾星拱月」的生活，享有豐富的家庭資源，甚至「要什麼有什麼」。有別於X世代、Y世代是在成年後才有「網路」，在虛擬與現實之間有著明顯的劃分，Z世代是真真實實的「數位原住民」，「社群」陪伴他們成長，相對他們存在一種虛實界線的模糊，在Covid-19期間無法參與實體世界活動，讓他們生活的重心更趨向、更習慣網路。
去中心化的Z世代 要自主掌握人生
「去中心化」是施惠民對Z世代的觀察主軸，相較於X世代、Y世代有著清楚的人生軌跡：求學、就業、結婚、生子、購屋、買車，不只是世代自身的驅動，還包括週遭人的視野與期待、媒體的既定設定，都讓X與Y世代有清楚的人生軌跡，但是在Z世代身上呈現的是「去中心」化的狀況：每個人都有自己獨立生活的範圍，體現的價值觀不再是「普世」價值，對於好或不好、應該或不應該，沒有絕對的標準，「Z世代從群體性的邏輯，過渡到以個人主義為主的邏輯」，Z世代沒有要過社會集體意識上認為「好」的人生，他們對事情有質疑、有反動，要自由、自主掌握人生的發展。
呈現在生活價值與態度上，施惠民觀察到Z世代有六大特色：
一、多元的價值觀：對多元價值的尊重、包容與重視更甚於其他世代，像是對環保、永續、LGBT等多元價值的尊重，並不追求「大眾」認同，主題之間獨立發展、有可能彼此串連。
二、自由與自主：自己的人生自己掌握，「我是誰、我想做什麼、我想成為什麼樣的人」，每個人都是獨立的個體。
三、重視體驗：重視生活中的體驗，願意嘗試各種不同的體驗，並且在意體驗過程中的真實性。
四、短與快速：影像化、圖像化，要求即時性，以短內容快速取得溝通。
五、強調價值與意義：對自己認同的價值與意義，會願意付出行動、消費、聲援。
六、更靠近全世界：因為網路、社群，Z世代與全世界的聯繫更緊密。
在消費上重視「體驗」與「意義」
在消費行為上，東方線上從調查中觀察到Z世代消費者特別重視「體驗」與「意義」，對他們來說，消費不只是用金錢交換商品，更是要好玩、有趣、有挑戰性、有參與感，甚至願意為理念價值或對自己有意義的事情買單，例如現在流行的推活，舉凡IP、偶像演唱會、運動明星等，「對個人有非常高的價值感，意義就是消費的另一個態度」。
此外，Z世代會在消費中期待真實，品牌若有虛構、不實的情形，不會受到Z世代的喜愛，而隨著科技與時代的發展，數位化的購買習慣在Z世代身上已是日常，無論是支付工具點數、立即的回饋，都是他們非常熟悉的，另外對於社群的貼近，也使得社群成為能夠驅動他們消費的重要動力。至於「即時性滿足」的特質在他們身上也很清晰，也呼應了近幾年訂閱式服務、外送服務興起的原因，「想看的時候、想吃的時候，立即就要得到享受」，同時有著「說走就走、說要就要」的任性感，在網路上看到機票、刷卡、隔天就出國的生活情景時常發生，「計劃趕不上變化」。
品牌可以：誠實溝通傳遞價值、創造互動參與
回應Z世代的消費行為與在乎的事，施惠民建議品牌在與Z世代建立溝通時，首要「誠實」，不要誇大、不要欺騙，可以說自己的東西好，但要以真實誠懇的態度去呈現東西真正的價值，第二，在溝通過程中創造互動參與，讓消費過程中產生體驗感，在真實體驗中傳遞品牌價值，第三，要以品牌的角度傳遞品牌在乎的價值，例如環保、永續，或是對某一議題的支持，都能與消費者產生更深的連結，最後，行銷上要有差異化、個人化，受惠於科技、大數據與AI的成熟發展，創造更貼近消費者的體驗變得更容易，要以個人化的行銷讓消費者覺得「品牌懂我」。
在溝通的形式上，「短」、「快速」、「直觀」絕對是關鍵準則，以影片和圖像為主的溝通形式，能夠更快吸引Z世代消費者，至於在平台的選擇上，品牌一定要持續關注新平台的崛起，在平台的經營上，也要緊抓潮流和調性，至於意見領袖，Z世代眼中的意見領袖從「有名的人」變成「他們喜歡的、有名的人」，大眾的觀念已經裂解，回應Z世代「多元價值觀」的生活價值與態度，取而代之是分眾的概念，特定領域的意見領袖雖然沒有極大化的追蹤者，卻在該領域中掌握話語權，當然，遊戲化和幽默感的溝通方式，更容易吸引Z世代參與。
低薪與高房價的挑戰 讓Z世代轉為在乎「當下」
現階段，台灣「低薪」與「高房價」的現象，對Z世代帶來很大的挑戰，上一個世代將買房視為人生的重要目標，但對Z世代而言，買房儼然不可及，「所以他們產生目標的轉換、人生價值的改變，就是活在當下、享受現在的人生、不要有太長遠的計劃，個人過得快樂最重要」，牽動整個生活價值、態度行為，可能會捨棄某些擁有的東西，轉為在乎現在的感受和體驗。
反映在Z世代金錢觀上，就會顯得比較「任性」，花錢不手軟、風險意識度感受較不敏感。在今年四月川普關稅動盪時，東方線上進行了一系列的研究，調查消費者對未來經濟的感受，對於台灣下半年的經濟情況，50-59歲有31.9%偏悲觀、30-39歲有26.3%偏悲觀，而20-29歲只有18.4%偏悲觀，接著詢問是否會因此改變消費意願，50-59歲有56%表示會降低消費、30-39歲有51.9%會降低消費，至於20-29歲有56%表示消費意願不變、41%表示會降低消費，更有3%表示會增加消費。施惠民認為，在調查研究中，很清楚可以看到Z世代「我還是要過我的生活」的意味。
新世代的工業革命！
18世紀，因為蒸汽機的發明，帶動了一連串以機器取代人力的過程，從英國為使展開工業革命，很快地席捲了整個歐洲大陸，改變了人類的生活樣貌。在施惠民的觀察中，他認為目前AI科技的發展，不亞於當時蒸汽機的威力，對當代人類的生活模式，也會帶來大規模的改變。
處於現在進行式的當下，沒有人知道未來會發展成什麼樣子，只能從現在可以觀察到的現象，試著去理解Z世代、相對地，Z世代也面對AI帶來的機會與挑戰，像是新工作的技能需求可能會造就另一種「新貴」，但是某些工作也會被AI取代，職場的環境變遷，會產生「斜槓」的人生，或是破碎化的新工作模式，未來的工作職缺，可能會以「任務編組」或「功能」的形式存在，使得Z世代也必須去適應，或是選擇新的方式。
世界是持續變動的，人類生存、生活的方式也在改變，思維、價值也會跟著調整，綜觀來看，「去中心化」仍是施惠民眼中Z世代最清楚的特質，沒有一個強大的主導，每個人都在尋求自己認同的價值、過自己覺得舒適的生活。
