專訪台灣宏盟媒體集團 OMG Taiwan CTIO 蔡享倫 & 旗下OMD Taiwan 浩騰媒體總經理 陳宗斯

宏盟媒體：CTV是品牌從「曝光」延展到「參與」的關鍵場域

_{文/ 編輯部 圖/台灣宏盟媒體集團}

隨著串流影音全面改變觀眾的收視習慣，Connected TV（CTV，連網電視）已成為全球媒體市場的核心戰場。台灣宏盟媒體集團（Omnicom Media Group ，簡稱OMG Taiwan）在今年發佈了《2025 台灣 CTV 市場研究報告》，其中指出近七成家庭已使用 CTV，傳統有線電視普及率降至約四成一，並揭示「家庭共視」與「廣告高記憶度」等新趨勢。

CTV，不只是大螢幕，而是可被創意運用新的互動場域

宏盟媒體集團 CTIO 蔡享倫 (Carl) 指出，CTV 指的是可連接網路的電視設備，包括智慧電視與各式串流機上盒，甚至遊戲主機。 他補充說明：『CTV 並非單一裝置，而是一個觀看環境。任何能連上網路並播放串流影音的大螢幕場景都屬於 CTV。 對品牌而言，真正的機會在於這種場域同時結合了「大螢幕的沉浸力」與「數位的精準性」，不只是廣告曝光，而是能讓品牌設計更有深度的消費者體驗。』

Carl 進一步說明，2025 年是加速與準備的關鍵期，國際平台：Netflix、Disney+、Amazon Prime Video 等平台正逐步推動廣告業務。在台灣，近七成家庭已經使用 CTV，傳統有線電視普及率則下降至四成，顯示「剪線潮」正加速進行。雖然台灣尚未完全進入成熟應用，但這段時間正是品牌提前準備的最佳窗口。

OMG Taiwan Chief Transformation and Innovation Officer(CTIO) 蔡享倫 Carl

碎片化選擇，卻在客廳重新聚合

OMD Taiwan 總經理陳宗斯 (Jason) 觀察到，CTV 與 OTT 的結合改變了收視情境。雖然個人化與多螢幕帶來資訊碎片化，但 CTV 卻能在客廳大螢幕中重新聚合注意力。 『當一家人坐在客廳裡追劇或看球賽，這就是品牌的最佳舞台。不是各自低頭滑手機，而是一起共享同一面螢幕，這份專注度與情感共鳴，正是 CTV 最值得品牌把握的價值之一。』 他強調。

Jason 進一步補充，台灣家庭仍普遍保有「共視」的文化，無論是小家庭或三代同堂，聚在大螢幕前依然是一種習慣。然而，觀眾的注意力常被手機或平板分散，這意味著廣告若僅停留在單一螢幕，很可能被忽略。品牌需要設計跨螢幕的整合體驗，才能在多螢環境中延續並放大訊息，把握這個難得的聚眾時刻。

他同時指出，CTV 與 Google、Meta 等數位平台相似，同樣能運用數據進行受眾定向，但差異在於它結合了大螢幕的沉浸感，讓廣告不再只是演算法推送中的一則訊息，而是進入家庭共視的場景之中。這種「聚合」與「精準定向」並存的特性，使 CTV 成為品牌在碎片化媒體環境下，少數能同時兼顧沉浸感與數據驅動的選擇。

OMD Taiwan 浩騰媒體 總經理陳宗斯 Jason

從曝光到參與：把體驗做成連續旅程

CTV連網電視 的一大優勢在於「跨裝置互動」，即廣告主能追蹤觀眾的觀看行為，並設計延伸觸點。例如在大螢幕投放品牌廣告的同時，加入 QR Code，引導觀眾掃描進入電商平台，實現即時互動與購買。 陳宗斯 (Jason) 分享， 在實務操作中已透過大螢幕廣告 + QR Code 的設計，不僅延長了觀眾的互動時間，也有效提升了轉換率與品牌記憶度。 『這證明 CTV 不只是觀看體驗的延伸，更能實際帶來可衡量的商業成果。』他強調。

 同時，蔡享倫 (Carl) 進一步指出，CTV 不應僅被視為廣告播放的載具，而是數位生態的一環，就像行動裝置或 DOOH 一樣。其核心在於理解「誰在什麼情境下使用」——不論是一家人共聚客廳，還是朋友聚會的場景，都能透過數位數據被洞察，進而設計更具針對性與沉浸感的廣告體驗。CTV 因此不只是觀看體驗的延伸，而是讓品牌能夠從「曝光」進化到「參與」，並在消費者旅程中創造更深層的價值。

邁向數據驅動的參與深度

展望未來，蔡享倫 (Carl) 指出，隨著 Netflix 等國際平台的廣告策略在全球落地，台灣市場將能借鏡成熟模式與定價架構，更快進入應用期。而 「注意力（Attention）」 也將取代單純的曝光與點擊，成為新的評估標準。他並補充，當國際巨頭在台灣落地時，標準化的廣告模式未必能滿足所有需求，反而為本土 OTT 平台創造了發揮創意與跨屏整合的機會，例如利用手機操控電視互動、跨設備連動購買等情境，將會是未來發展的重要契機。

陳宗斯 (Jason) 則提醒，品牌不僅要掌握家庭共視的黃金時段，更需設計跨螢幕的完整體驗，讓訊息在客廳與個人裝置間延續。 從「曝光」到「參與」，意味著廣告效果的衡量已經邁向數據驅動的深度，而 CTV 正是這段轉變中最具代表性的媒介場域。 正如宏盟媒體集團秉持的『We Transform Experiences』，對於宏盟而言，CTV 並不只是另一種廣告投放方式，而是一個能被創意應用的媒介場域。透過重新定義媒體角色與運用方式，而協助品牌在消費者旅程中創造更深層的情感連結，並推動更具長期價值的行銷成果。

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