品牌創意切入文化的四種模式

文/夢之怪物 李宗柱

今年4A創意獎和數位奇點獎，都新增了「文化」獎項，4A創意獎在品牌體驗與促動大類中新增子類「文化脈絡 Cultural Context獎」，而數位奇點獎則是在永續與文化影響力這個大類新增「文化影響力獎」，我剛好都參與了增加這兩個獎項的討論會議中。

先認識一下「文化」代表什麼。

教育部《重編國語辭典》：

文化＝人類在歷史發展過程中創造的總成果。

中文維基的「三層次說」：器物（物質文化）／制度（制度文化）／觀念（精神文化）三個面向，涵蓋語言、文字、習俗、思想等，可理解為文化就是社會價值系統的總和。

兩個定義都用到「總」字，表達了文化的複雜性和系統性。從品牌創意的角度，品牌的建立在於創造價值，創造價值需要達成共識。要連結共識，就無法忽略在地文化的價值系統——需要知道在這個地方，什麼是習慣，什麼是美，什麼對大家來說是公平...。

「廣告是時代的縮影」，是指廣告反映了當代價值判斷，所以成功的行銷表達的品牌價值，正符合當代社會文化的共識。

「文化現象」vs.「文化脈絡」

創意表現用的文化元素，多是現象；要對現象把脈，才進入脈絡。

例：夜市裡背包拉鍊沒拉好，多半是被提醒而不是被偷。把它拍成廣告，固然運用了在地友善友好的現象；但脈絡要問的是：是哪些價值（重善、重恥、重倫理與不佔為己有）合成了這種公共默契？

所以我認為，文化類獎之所以獨立出來，除了獎勵對文化元素的妙用，但應該更獎勵與總文化系統發生關係的品牌創意。所以，我從觀察國際作品中，看到文化類別獎的基本模式，提供大家參考，各獎與文化獎項相關的定義，我放在文章最後。

文化四入法：品牌進場的四種方式

一、融入：融入系統，改變遊戲規則

特徵：非單次行為，創造出的改變會「制度化」，成為行業新標準。

案例： Caption with Intention（用心的字幕） 

問題：傳統字幕難以傳達說話者、節奏、語氣，讓聽障者無法完整感受情緒。

解法：用顏色區分角色、動態對齊語速、可變字重表達情緒，把不可聽的聲音資訊轉成可視語意。此系統獲美國影藝學院RAISE 計畫認可為合作夥伴，向業界開放設計規格。

「融入」的評估點：它是否創造新的行業語法，不只是一次性企劃。

二、嵌入：嵌入能力，變成真正的解方

特徵：把品牌核心能力嵌進社會問題解方。

案例 A｜AXA〈Three Words〉（三個字）

• 洞察：法國 3919 家暴求助專線中，77% 的來電都指向「急需安置」；而保險公司有天生的緊急安置專業。
• 做法：把「and domestic violence」三個字寫進家居保險條款，讓受暴者像火災或水災一樣，獲得 7 天（可續）緊急住處＋法律／心理支援；以保險業本業能力直接補上社會缺口

案例 B｜Indian Railways〈Lucky Yatra〉幸運之旅 

• 問題：長年逃票造成巨額流失。
• 做法：把每張車票變成彩票，把「買票」從義務轉成「可能中獎的投資」，嵌進印度人高度共鳴的「幸運文化」。

「嵌入」的評估點：品牌是否真的改寫自家產品？

三、引入：引入關注，讓看不見的被看見。

特徵：引入可感知的形式，逼迫社會對焦。

例 A｜〈SATO 2531〉（佐藤 2531）

• 背景：日本法律要求夫妻同姓，95% 由女性改姓。東北大經濟學者推演：若不改法，到西元 2531 年，日本人可能全部都姓「佐藤」。
• 做法：性別平權組織 Asuniwa 與代理商把推演轉成公共議題與創意行動，讓抽象的不平等，化為具體的文化危機圖像。

案例 B｜The Times of India〈Ink of Democracy〉（民主之墨）

• 背景：過往大選約 33% 合格選民未投票；那些沒用到的選舉紫墨，其實構成一種巨大的「浪費」。
• 做法：與選委會合作，用選舉用紫墨印報紙：每 132 位缺席者印一頁，總計 228 萬張紫色版面，把冷冰冰的缺席比率，變成手上那張紫色的「見證」。

「引入」的評估點：是否具體引入直覺的體驗，讓隱藏的事實被看見。

四、灌入：灌入動能，讓暗流成浪潮

特徵：事件本來就在醞釀，品牌扮演加速器，灌入到現象層級。

案例 A｜Heineken〈Pub Museums〉（酒吧博物館）

• 背景：老酒吧撐不住成本，文化據點在消失；若能取得類似博物館的認定與稅務優惠，就有保命空間。
• 做法：用 AR 把歷史老店「轉成虛擬博物館」，同時建立申請指引，推動把酒吧視為可申請保護的文化資產。

案例 B｜Cadbury 5 Star〈Erase Valentine’s Day〉（抹去情人節）

• 背景：年輕族群對商業化情人節的反感是條長期暗流。
• 做法：品牌真的去做一場「時間旅行」——在 2/13 23:59 航向國際換日線，一分鐘後直接跨到 2/15，把 2/14 從時間裡「跳過」；全程直播，讓「反情人節」成為文化事件。

四入模式中帶來兩個觀點

文化類別作品的思維，文化並不只是創意表現的素材庫，而是從品牌角度，找到緊密相關的文化，品牌與文化系統是共同體。

文化類別作品的行動，品牌不只是文化的觀察者，除了詮釋文化現象，更是文化的參與者。

上述這個看文化類作品的框架，提供作為鑑賞作品的通道，並不是想把這當作一個標準化的容器。

我們對世界的感知，總是以框架與定義的形式做爲跳板產生流動，而不是打造一座塔讓標準住在裡面，我們欣賞作品與創造作品，是為了讓作品啟發我們。希望以上四入能成為你思維的跳板。

最後，祝大家在這參賽的季節，把創意融入為社會創造典範的系統，創造新規則，把自己的技能嵌入商業解方，引入產業關注那些難以量化表達的創造力重要性，並在每次的創意節慶中，瘋狂的為所有人灌入能量。

補充資料｜各創意獎「文化」類別獎項的定義

ADFEST（亞太廣告節）— Lotus Roots

_{定位：ADFEST 獨有子獎，跨各大類選出「體現在地價值」的作品。}

_{蓮花根獎定義：ADFEST獨有的獎項，頒發給體現在地價值的作品，無論是在文化、宗教、信仰、傳統、語言、洞察或脈絡方面。蓮花根獎表彰那些保存並頌揚各地豐富文化遺產與價值的作品。}

Cannes Lions（坎城創意節）

_{多數獅子獎大類皆設有  Culture & Context （如 PR、Social & Creator、Direct、Creative Data 等）。}

_{官方語句摘述：強調以文化洞察與在地脈絡讓作品成立；官方並明言「文化脈絡是必填說明」，協助評審按「此時、此地、此族群」理解作品。} 

D&AD Awards

_{主要落在 Commerce（商業） 大類下的 Cultural Experience}

_{定義：創意商業解決方案以特定或獨特的文化、趨勢、傳統或事件 為中心，針對具有共同行為、態度、價值觀和實踐的消費者。}

The One Show

_{獨立類別 Cultural Driver（文化推動力）}

_{定義：此類別包含能夠在流行文化中產生強大影響力，推動社會對品牌或特定議題關注與討論的作品。通常涉及音樂、電影、電視、運動或其他主流娛樂形式。}

_{並有三個主要子類別，這裡提供了很不錯的分類。}

1. _{Popular Culture Impact（流行文化影響） 定義： 此類別包含能夠在流行文化中產生強大影響力，推動社會對品牌或特定議題關注與討論的作品。通常涉及音樂、電影、電視、運動或其他主流娛樂形式。} 
2. _{Multicultural Impact（多元文化影響） 定義： 強調品牌作品成功地與多元文化或特定文化族群建立深入連結，藉此提升品牌的文化敏感度與共鳴。這些作品能夠觸及多元或少數族群，並顯著提升社會對特定文化背景的理解與認識。}
3. _{Content at the Speed of Culture（即時文化內容） 定義： 指的是那些能即時回應重大文化事件、社會議題或趨勢，快速創作且具有影響力的品牌內容。這種作品通常能迅速抓住社群媒體與數位平台上的熱門話題，並有效提升品牌的相關性與即時性。}

4A創意獎

_{最佳文化脈絡Cultural Context獎，是落在品牌體驗與促動 Brand Experience & Activation中的子類。} 

_{定義是： 創意作品如何結合在地獨有的信仰、價值觀、習俗和社會行為等等的文化洞察，協助品牌在行銷傳播中對消費者、整個社會產生想要的影響。} 

數位奇點獎

_{是在永續與文化影響力這個大類中有個最佳文化影響力獎。}

_{定義是： 能促使品牌與文化議題緊密結合，包括品牌與在地文化的契合、保存與讚頌在地文化價值，以及推動或改變主流文化與社會認知等多元面向。}