AI難以碰觸的創意「人味」
從自動化到創新；從預測到共感
文：詹致中 圖：編輯部
自大型語言模型（LLM）問世以來，AI正以前所未有的姿態重塑廣告與創意領域。電通全球首席創意長佐佐木康晴，深刻觀察到AI帶來的效率革命，同時也對人類創意的未來提出反思。他強調，AI不僅是工具，更是夥伴，正激發我們重新定義「創意」的本質，並堅守那份難以被機器取代的「人味」。
AI浪潮下的廣告轉型：效率與預測的躍進
AI在廣告製作上的應用已日趨成熟。佐佐木康晴觀察，從橫幅到短影音廣告，AI已能提供從點子到內容的完整方案，甚至有公司能從頭到尾，都靠著AI在處理。最顯著變化是，AI已將能力拓展到「製作前預測」，精準掌握受眾反應。過去的數據分析，演進到能模擬出一百萬人AI Persona，還可以進行互動、訪談，獲取更深層洞察。
AI的「快」是最強武器，能在短期催生高點擊率「爆款」廣告，衝擊顧問和行銷策略領域。但佐佐木康晴強調：「若是要花10年、20年累積的品牌精神與體驗，這是AI沒有辦法創造的」。這也為創意人在AI時代，找到串聯短期效益與長期品牌價值的關鍵定位。
倫理與規範的雙重考驗：坎城事件的警示
今年坎城創意節，出現因錯用AI而被撤銷全場大獎的憾事，為全球創意產業敲響警鐘。佐佐木康晴認為這提醒業界必須認知到，創意需要更多倫理觀點，即使在AI萬能時代，創意人仍需將「誠信（Integrity）」置於心中。他強調，創意人的工作不只是單純提供點子，「希望是能真正對社會做出更多貢獻。」
關於錯用AI的責任歸屬，他明確指出代理商需要負起最大的責任。如電通很早就制定「以人為本、安全、隱私權保護」AI使用規範，並遵循歐盟較嚴謹的標準，也帶動日本其他代理商響應。他判斷全球最終可能會有統一標準，這不僅是法律問題，更是關乎他人權利的「社會」與「行為」準則。
人機協作的本質：人類的不可取代性
「人跟AI的合作才是以後的主流」，佐佐木康晴相信此趨勢。他將AI視為「什麼都可以問的第三人」，但使用前提，是不能太過依賴AI，「還是需要去保著自己的想法」。他警告，不當使用人腦可能「鈍化」。將AI視為拓展能力的工具，而非取代思考捷徑。
AI雖能產出萬千方案，但做最終選擇權，還是在人手上。這份「判斷力」與「感性」正是人類的價值！AI擅長分析群體，但人類能觀察理解「微小的事物」。他以自己養黃金鼠為例，說明對於個體差異「好奇心」與「共感」是AI無法觸及，也是創意人需磨練的能力。他舉出「Voice Watch」案例，透過AI為視障觀眾生成賽事轉播，就展現AI結合人性化關懷的潛力。
長期價值與未來展望：在變革中堅守「感動人心」
電通光在東京就有兩千位創意人，身為全球的首席創意長，面對AI挑戰佐佐木康晴坦言還是會有焦慮。但他強調，人類不可被取代的能力在於「堅持」，且能做到「長時間」的感動人心，而非提供短暫的興奮刺激。只有人類能打造與建立，長期情感連結的品牌精神。
佐佐木康晴也觀察，「AI Agent」將對代理商生意帶來挑戰。但客戶深層需求依然存在，需要不斷努力回應。AI時代「創新」的競爭將更激烈，具備獨特性的創意人才能脫穎而出。他提醒，抗拒AI潮流，如同當年抗拒智慧型手機，對個人是種損失。
最終關鍵在於人類與AI需「共同進化」，一同能力升級。未來，最值得堅守的創作價值是「創造意想不到的驚喜」。佐佐木康晴期望創意人們，能打造出不可預測、打動人心的獨特體驗。儘管創意發想，可能是AI在取代企劃（Planning）、策略（Strategy）、顧問（Consulting），最後才會影響的領域，但創意人在「奇點」來臨前，仍需不斷「自我提升」，才能在這場產業變革中屹立不搖。
