AI 是工具，不是創意！

創意廣告大師揭露如何運用生成式 AI 打造現代行銷戰爭

_{文/編輯部  圖/ADAC}

對 TBWA 墨爾本 AI 與創新長 Lucio Ribeiro 而言，透過 GenAI 快速視覺化複雜概念，是策劃澳洲首屆「生成式AI 電影節（Disrupt AI Film Festival）」的一大優勢。

當 TBWA 創意長 Paul Reardon 確立主軸後，設計團隊利用 Omnicom 的專屬工具GenAI中的OmniAI圖像生成功能，視覺化電影節主題「人類與工具」的詮釋。「我們產出超過 15 個版本，用來測試風格、語調與敘事潛力，實際上是用 AI 快速原型化視覺敘事，加速決策流程。」

確立方向後，團隊進一步運用 Runway 與 Veo 3 等平台將靜態圖像動畫化，應用於電影節網站與宣傳素材上。「整個過程由人主導，但這些工具提升了我們轉換動態影像的速度與彈性。」

雖然 AI 對產業影響廣泛，但創意人實際如何操作這些工具的細節卻鮮少公開。

「AI 幾乎已滲透創意流程各個面向，像網路一樣自然存在於工作流程中，成為我們思考、設計與建構的一部分，」陽獅集團（Publicis Groupe）亞太區創意科技負責人 Laurent Thevenet 表示。「除非你看見生成畫面或AI驅動體驗，否則很難辨別哪些是 AI 製作。因為它已無縫嵌入我們的日常工作。」

根據IAB的一項報告指出，近九成廣告客戶已使用 GenAI 製作影音廣告，顯示其廣泛普及。

Thevenet的團隊採用陽獅合作夥伴如運用 Google 的 Gemini、Imagen、Veo，OpenAI 的 GPT 模型，以及HeyGen 等平台。他們曾在國泰航空的「Re-righting History」企劃中，用 AI 重建未被錄影的帕拉林匹克運動會（Paralympic Games）歷史瞬間。

「我們手上的資料非常有限，因此必須不斷調整提示語。多數 AI 模型在描繪特定身障狀況時準確度不高，我們得細緻調整，才能呈現真實感。」他說。

談到需輸入多少提示語才能得到理想結果時，Thevenet 回答：「取決於工具與熟練度。有些針對品牌訓練的模型只需少數替代；其他工具可能需要數百次，視創意野心與技術操作而定。」

孟買奧美的執行創意總監 Sagar Jadhav 早在 GenAI 普及前就開始實驗。他認為：「無論是 20 次還是 200 次，我都會修到成果呈現我想要的節奏與情感。」

他的團隊使用 WPP 的 Open Creative Studio 運行 Google 的 Veo 2 和 3，圖像生成則用 Imagen 4、OpenAI GPT Image、Adobe Firefly、Bria 3.1 及 Stability AI 的 SDXL。WPP 生態系外，亦嘗試 Sora、Midjourney V1、Higgsfield AI 製作風格化影片，音樂與配音則使用 Suno 與 ElevenLabs。

其中一個代表作《Shah Rukh Khan – My Ad》便是運用 GenAI 規模化生成的個人化影片，邀請印度巨星沙魯克汗為各地零售商客製廣告。該企劃榮獲坎城創意節 Titanium 與全場大獎。

儘管 AI 提供便利，外界對創意與策略過度依賴技術的疑慮仍存在。麻省理工學院（MIT）研究指出，過度依賴ChatGPT 的人，在腦部活動與測驗表現上皆遜於未使用者。

「這確實值得注意，」TBWA墨爾本的AI與創新長Ribeiro 表示。「就像計算機削弱心算能力，AI 也可能讓我們失去某些基本功。因此我們持續投入教育、批判思考與創意解決問題的訓練。」

創新顧問與數位設計公司 R/GA，其日本副創意總監 Sasha Barkans對年輕世代創意人特別擔心。「他們還在建立創作肌肉，我擔心他們太早依賴工具。但文化正開始對超數位世界產生反彈：實景特效、底片相機、摺疊手機、反網紅風潮、黑膠唱片與體驗式行銷的崛起，這些都是文化價值的線索。機器學習雖具變革性，但我相信，人們對『人味』的渴望將避免我們過度依賴 GenAI。」

奧美執行創意總監Jadhav則認為，AI 並非讓創意人變懶，而是釋放時間：「讓我們更專注在最關鍵的事──創意、故事與手藝。」

然而，AI 工具的根基仍涉及版權爭議。上個月，迪士尼與環球影業便對 Midjourney 提告，指其圖像生成功能為「抄襲的無底洞」。

既然 AI 已深度整合，是否終將接管創意產業？Meta已宣布，2026 年目標為全自動化廣告創作。但目前，創意人仍堅持底線──「核心創意不外包」。

「我不把點子交給 AI，」R/GA日本副創意總監Barkans表示。「那樣只會讓作品平庸、失去直覺的鋒利感。以前創意總監會說『interesting』，現在則會問：『這是 AI 做的嗎？』超刺耳。」

We Are Social 新加坡創意總監 Rodrigo Mitma 強調：「AI 是工具，不是創意。唯有我們能理解品牌目標與受眾需求，才能詮釋洞察並引發共鳴。最終的創意與成品，必須由人主導。」

除了商業化工具，各大代理商也積極開發自家平台──陽獅有 CoreAI，WPP 有 Open，Omnicom 推出 Omni，這些都已是日常創作核心工具。許多以往外包的流程，也因 GenAI 開始轉回內部製作。

全球現場品牌故事講述機構INVNT資深設計總監 Owen Leach 表示：「這樣的趨勢正在成形，尤其在社群平台上，小品牌經常用 Canva 等工具自製內容。但有工具不代表有手藝，這是兩回事。」

TBWA墨爾本的AI與創新長Ribeiro 將 AI 整合比喻為「在自己家裡設廚房」。「雖然方便快速，但有時我們還是會外出用餐。」他補充，儘管GenAI 讓團隊重新審視部分製程，將部分快速原型與實驗任務內部化，但這並非全然轉向。「我們仍高度重視具備專業與洞察的外部合作夥伴。」

展望未來，「人類的直覺、洞察與判斷依然無可取代，」新加坡電通創意的創意與體驗長 Stan Lim 表示，「是我們找出真正的人性，決定該深入探討的地方，並將點子精練至完美。唯有來自情感的作品，才能真正打動人心。」

即使 AI 無所不在，它仍無法取代人類創造力。

「沒有任何AI能複製創意直覺的跳躍，」 INVNT資深設計總監Leach 最後表示，「大膽突破的點子永遠是人類的領地。在這個自動化時代，真正的創意只會更有價值。」

_{來源：Campaign Asia}