圖/Campaign Asia 文/編輯部
《坎城創意節》向來不乏爭議，但今年的爭論焦點，卻鮮明地集中在人工智慧上。多年來，像坎城創意節這類頒獎典禮一直飽受爭議，包括廣告公司送件時提交造假廣告、誇大成效，甚至捏造成果來爭取獎項。然而，這是首次有全場大獎因使用AI生成與操控內容而被撤銷。
最引人注目的事件，牽涉到DDB旗下的巴西廣告公司DM9。他們為惠而浦（Whirlpool）旗下Consul品牌製作的「Efficient Way to Pay（高效付款方式）」行銷活動，原先榮獲創意資料類（Creative Data）全場大獎與創意商務類（Creative Commerce）銅獅獎，最終卻在該公司坦承在提案影片中使用AI生成與操控的畫面、模擬實際成效並誤導評審後，遭到主辦單位撤銷所有獎項。
如今，AI技術已在廣告業無所不在，也引發了極端分歧的觀點。一方面，矽谷等地的擁護者對其潛力讚譽有加；另一方面，也有人擔心它將顛覆從工作型態到個人認同的各種面向。AI能模仿語言、創作藝術、甚至整合智慧財產權，為贏得獎項帶來前所未見的操控手法——即使這樣的勝利只是曇花一現。
在真假難辨的時代，AI的滲透只讓這些擔憂進一步擴大，並深入影響著創意作品的產製與獎項提報。當AI能夠打造出看似真實卻虛構的敘事，我們又該如何守住這個產業的公信力？
Trinity P3創辦人兼全球執行長Darren Woolley指出：「AI技術正讓不肖份子更容易偽造和捏造參賽作品。獎項主辦單位必須加強前端審查，而不是等到作品得獎、引起關注後才質疑其真實性。」
Woolley認為，獎項單位應該主動投資資源，偵測愈來愈複雜的新型詐欺與無效參賽作品，而不是仰賴業界自行把關。「否則，負面聲量將持續侵蝕獎項的誠信與價值，最終讓這些源源不絕的報名費收入變成涓滴細流。」
有一點是確定的：AI的滲透正在產生一連串道德灰色地帶。創意人與代理商是否刻意隱瞞AI參與，以假扮“純人工創作”來欺騙評審？還是說，AI產出的內容已無縫且普及到連評審（甚至客戶）也分辨不出來？又或者，揭露AI角色的責任究竟該由誰負責——是代理商、平台，還是主辦單位？
Moon Rabbit策略長Steve Walls直言：「這不是AI的問題，是誠信的問題。代理商受到母公司激勵，目標就是拿獎。他們一直都在作弊，AI只是讓謊言更難被發現的工具而已。」
針對DM9事件， 《坎城創意節》宣布一系列因應措施，強化在生成式AI時代的審查力道。包括：強制揭露AI使用情況、導入內容辨識工具，以及設立AI倫理委員會。然而，真正的問題是：這些做法足以重建信任嗎？還是這只是一場更大規模誠信清算的開端？
Walls持懷疑態度：「只要廣告公司仍奉行‘不贏就等死’的文化，就還會有人作弊。AI只是新的說謊工具，尤其在一個‘案例影片比作品本身更重要’的時代。只要代理商繼續無恥、說謊、欺騙，我認為最好的解方是——全面禁止案例影片和獎項。」
誠信已成為基本要求
廣告公司承受著巨大壓力，因為得獎關乎聲譽與職涯前途。但在AI輕易模糊創意邊界的時代，他們該如何平衡創新競爭與誠信底線？
Bench Media共同創辦人暨營運長Shai Luft說：「透明不是負擔，而是基本門檻。不揭露AI，就像騎機車去跑馬拉松。如果AI幫忙發想、寫腳本或製作畫面，那就坦白說。這不會貶低你的作品，反而是假裝全是人類創作才會讓作品失去價值。」
誠信的核心在於誠實揭露創作過程。如果這一點都不清楚，我們不只是打破規則，更是摧毀對創意本身的信任。
Enigma創意總監Simon Lee語帶憤怒地說：「很簡單：想出一個好點子，落地實行並產生真實影響，然後如實回報你做了什麼、成效如何。如果評審認為你該得獎，那你值得；若沒得獎，也無妨——你依然完成了一份好工作，而且保住了你的誠信。」
近期一連串爭議，讓產業對「責任歸屬」的呼聲更高。
這個產業不可能活在真空中。從C2PA等浮水印協議，到Creative Commons推出的CC Signals標準，再到美國、歐盟、中國等政府推動的AI揭露法規，全球對AI透明與問責的要求只會越來越強烈。獎項主辦單位、廣告主與代理商，最好現在就開始走在趨勢之前。
「如果AI參與了創作，那它就該出現在製作名單中。否則就是一種創意性失憶症，」R/GA全球AI產品執行總監Ben Cooper表示。「當我們還在界定這片全新創意疆域的邊界時，公開透明並不是懲罰，而是一種對創作工藝的尊重。因為如果你對創作過程感到驕傲，就不需要隱藏它。」
像 Creative Commons 和 C2PA 這樣的組織，已經開始建立標示歸屬與道德AI使用的框架，不是為了遵守規定，而是作為推動創意的新引擎。
「因為AI不是捷徑，也不是作弊碼。它是一種新的媒介，」Cooper補充道。「就像所有媒介一樣，真正的魔力取決於你如何使用它——要有意圖、有品味、有創意引導，且始終以人類視角為核心。」
BBDO Asia 代理商傳播主管 Camilla Gleditsch 指出，雖然現在的代理商都承受著要快速創新、勇於嘗試的壓力，但同時也必須負起有意識地創新的責任，不是單純追求速度或話題，而是要真正創造價值。
「問題不在於要不要使用AI，而是如何正確地使用，」Gleditsch說。「這代表我們必須知道什麼時候該勇敢嘗試，什麼時候該按下暫停鍵，也要在問『怎麼做』之前，先問清楚『為什麼做』。這不是一場短暫的邂逅，而是一段長期關係。AI正快速成為我們在工作上的第二個伴侶，它傾聽、回應，甚至帶來驚喜。但如同一段健康的婚姻，它需要清晰的共識、清楚的目的與良好的溝通，才能持續發展。」
人類 + AI 的創作模式
無論你喜歡與否，AI都不會消失。真正的問題是：我們該如何在不破壞信任的情況下繼續前進？又該如何劃出創意敘事與事實誠信之間的界線？
「快速行動，但要設下護欄，」Archetype 的AI與轉型部門負責人 Simon Lesch 表示。「我們使用生成式AI來加速『無聊的80%』工作（如初稿、摘要、版本產出），但凡涉及意義建構與品牌聲譽的部分，一律由人類把關。我們稱之為『人類 + AI』的模式。簡單說，就是追求效率，同時將透明、隱私與『人類最終剪輯權』納入每一個專案。」
今年的《坎城創意節》也讓人看見AI不應如何被使用——它可能成為說謊、作弊與欺騙的工具。也許，不論設下多少道德委員會或揭露條款，都無法完全防止那些有意規避規則的人。但同時，坎城也告訴我們：不是要忽視AI，而是要重新詮釋它。
「很高興看到今年獲獎的作品不只是解決問題、帶來實用價值、創造新收入與可衡量的投資報酬，也沒有犧牲創意工藝、情感或社會責任，」Think HQ 創意總監 Andy Lima 說。「我相信在這個時代，我們仍有空間守住誠信與真實。這絕對會是一場平衡藝術，但AI已為創意開啟了新邊界——在這裡，新商業模式、更高包容性與永續成長都有可能共存。」
最終，這不只是AI能做什麼的問題，而是你選擇如何使用它。
「如果你正在用AI挑戰創意邊界，那就勇敢說出來。創新發展很快，但唯有信任能讓它具有真正意義，」Cooper總結道。「如果你在黑暗中偷偷實驗，那就錯失了引領潮流的機會。」
資料來源：Campaign Asia
