Yahoo Big Idea Chair Awards 2024 得獎案例：台灣福斯汽車50_years of Golf

台灣福斯汽車行銷處長陳冠宇

包下展覽館的超強車聚！從品牌形象到銷售表現全面成長

50 years of Golf

Yahoo Asia Big Idea Chair 亞洲最佳品牌內容行銷獎-優異

Yahoo Asia Big Idea Chair 台灣最佳品牌廣告獎-優異

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台灣福斯汽車/Ogilvy Taiwan/​​PHD 奇宏策略媒體有限公司

文／編輯部　圖／Yahoo

根據台灣汽車市場銷售報告，台灣汽車市場有休旅車（SUV）銷售集中化的趨勢，2023年休旅車的銷售佔整體乘用車的63%，2024年更來到69%，也就是說：市場上每賣出十輛汽車，就有七輛是休旅車。

以The Golf作為福斯汽車的代言人 帶動品牌喜好度

以「想要變成消費者最喜愛的品牌」為目標，台灣福斯汽車行銷處長陳冠宇表示，回過頭來，福斯開始思考如何透過產品吸引消費者。福斯品牌在掀背車級距，向來有其難以撼動的地位，甚至在2015年台灣福斯汽車成立之初時的市場調查，即發現福斯掀背車Golf的品牌力，大過福斯汽車的品牌力，代表著掀背車Golf在消費者心中有很深刻的印象，因此即便汽車市場以休旅車為大宗，壓縮到一般房車、掀背車的市場空間，但台灣福斯汽車通過評估，認為Golf有潛力作為福斯汽車的代言人，讓消費者看到Golf產生「愛屋及烏、惜花連盆」的投射心態，進而認同福斯汽車是最喜愛的汽車品牌。

同時，2024年恰逢Golf五十週年的重要時間點，有八個世代的Golf車系，五十年來陪伴消費者創造許多回憶，因此台灣福斯汽車推出「50 years of Golf」活動。陳冠宇說，Golf在台灣累積了非常多的消費者，尤其Golf的車主是非常熱情且有凝聚力的，各地的Golf自發性車主社團常常舉辦各式活動，更特別的是，有別於市場上一般消費者購車是從小車換到大車，Golf的車主通常是一代換一代換下去，因此在Golf車主身上一定有很多可以分享的故事。

優質素材再利用 找回老車主分享The Golf時刻

台灣福斯汽車決定向Golf車主展開募集、深度採訪車主的感人片刻。因為與Yahoo的長期合作，累積了豐厚的素材資源，此次重新運用2020年透過Yahoo內容產製團隊協助拍攝的「車主之聲」素材，剪輯作為「50 years of Golf」的前導影音，並在Yahoo投遞廣告接觸消費者，「Yahoo的觸角很廣，讓我們在募集素材時，得以很輕鬆地接觸到很久都沒辦法連絡上的車主」，許多早已不在資料庫中的老車主，透過Yahoo廣告傳播的效果，紛紛前來參與活動、參加投稿。

此外，在與車主互動的過程中，陳冠宇發現Golf車主的向心力非常強大，他們不甘於只辦地區性的小車聚，在素材募集過程中，就有超過300位車主表達想要共襄盛舉、慶祝Golf五十歲生日的意願，因此台灣福斯汽車強化活動規格，讓每個城市的GOLF車主，以遊行的方式，自南到北串連在一起，集中在台北南港展覽館舉辦大型車聚。

創舉：包下南港展覽館舉辦The Golf大型車聚 創造交流場域

台北南港展覽館以往是台北車展之所在，在新冠疫情之後台北車展按下暫停鍵，這次「50 years of Golf」是首次由單一汽車品牌包下台北南港展覽館，舉辦品牌活動的創舉。活動當天，清晨即有50台Golf由高雄集結出發，一路串接台中、新竹各地的車主，以Golf車隊駛入台北南港展覽館。在車輛停妥後，車主之間可以互相展演自己的車子，也可以互相交流Golf在不同的家庭創造不同的故事，最後由台灣福斯汽車將車主投稿的素材，製作成一部屬於車主的微電影，將南港展覽館變身大型的室內蚊子電影院，公開播映。也將車主投稿的大量照片，一張一張列印出來，貼在南港展覽館的牆壁、柱子上，每一張照片，都承載著車主的故事，因此車主在會場中，除了可以互相交流，也可以在會場內尋找屬於自己的照片，成為一個有趣的互動。

「在活動過程中，大家就把自己對Golf的愛，延伸到對其他朋友的愛，甚至提升到對品牌的認同」，陳冠宇特別提到，以往在經營顧客關係活動時，多聚焦在曝光的效應，在行銷目標上並不會直接連結到銷售，但是因「50 years of Golf」特別推出的150台五十週年特仕款，出乎意料地十天完銷，在活動現場甚至有Golf車主直接下訂，能夠由顧客關係活動引導到銷售，是很特別的經驗。

品牌形象、銷售、來店預約試乘 大幅提升

透過「50 years of Golf」活動的舉辦以及後續的效應，台灣福斯汽車展間的來店客及預約試乘大幅提升30%，而品牌形象的調查，從2023年底全品牌排名第十，提升到2024年底全品牌排名第八，無論是在銷售、在品牌形象上，都有顯著的提升，特別是在2024年的統計，GOLF在掀背車的市場區隔中，市場佔有率超過20%，也就是在台灣每五台掀背車就有一台是Golf。

在活動過程中，陳冠宇認為Yahoo的廣告工具提供很好的導連效果。從Yahoo強大的流量開始，再加上Yahoo長期經營汽車頻道，不間斷提供汽車相關的內容，累積了一群熱愛汽車且黏著度高的網友，作為台灣福斯汽車訊息擴散很好的起點，因此從最開始的車主素材募集，乃至於到「50 years of Golf」實體活動之後，運用Yahoo吸睛大視覺橫幅廣告、影音廣告版位，持續投放廣告加上行動呼籲(call to action），由Yahoo的廣告版位點選進入預約表單，並且充分運用Yahoo強大的資料庫，再投遞策略上，除了第一階段精準鎖定目標族群外，二次投放再加強lookalike（相似受眾）和retargeting（再行銷），精準觸及、加深網友印象。透過一連串有策略、有效率的廣告投遞，不只做到活動訊息的擴散，更達到有效轉換，實際帶動來店客指名賞車、線上預約試駕，都有很明顯的成長。

「從品牌形象的提升，到銷售、單一車款的銷售表現，都有大幅度的成長」，Golf五十週年的活動獲得消費者的熱烈迴響，陳冠宇特別感謝團隊的支持與合作，也感謝消費者的認同，他提到，大多數的行銷活動很難產生漣漪效應，但是於2024年五月舉辦的「50 years of Golf」，到年底仍持續發揮效應，非常難得，同時台灣的「50 years of Golf」也被德國原廠選為全球140個市場中，最佳行銷案例之一。