懷舊行銷當道！從超級盃到百威、迪士尼，經典元素如何觸動消費者的心？

圖/科技報橘 文/廖紹伶

圖/取自 Budweiser

超級盃「懷舊感」當道，為何品牌皆用懷舊元素切入？

《The Drum》分析，今年有許多品牌選擇懷舊行銷（Nostalgia Marketing）作為核心策略，所謂的「懷舊行銷」，意指利用懷舊感將產品、服務或品牌與過去的記憶串連起來，打造兩者的情感掛鉤，藉由經典文化與熟悉畫面，拉近與觀眾的情感距離。

「懷舊是一種讓品牌挖掘觀眾集體記憶、創造深刻共鳴的方式。」數位資產管理平台 Bynder 的全球公關與傳播負責人梅塔（Manisha Mehta）指出，「這樣的內容建立在普遍的情感上，讓人們想起更單純的時光、傳統價值觀和文化標誌。」

此外，懷舊行銷可以創造很「個人化」的效果，卻同時適用於許多人，Swing Education 資深行銷營運經理拉芙露爾（Griffin LaFleur） 表示：「它可以吸引廣大受眾，但把詮釋權留給了接收者。每個個體都可以用自己的方法解釋它、體驗它，」維吉尼亞大學達頓商學院市場行銷學教授惠特勒（Kimberly Whitler）也認同指出，懷舊情懷可以擴大廣告對不同世代觀眾的吸引力，不僅可以吸引年長的觀眾，也有機會和第一次了解這些「經典」的年輕世代建立連結。

也有專家認為，今年超級盃廣告的懷舊趨勢與當前社會氛圍息息相關。由於去年美國總統大選剛落幕，加上整體社會經濟狀況不是太理想，品牌對於可能涉及政治或爭議性議題的內容保持高度謹慎，轉而採取較為安全的策略。「品牌希望避免風險，因此選擇懷舊與幽默來確保廣告能夠被廣泛接受。」西北大學凱洛格管理學院（Kellogg School of Management）行銷學教授考金斯（Tim Calkins）說。

百威啤酒、迪士尼，也用「懷舊」加深品牌形象

舉例來說，百威啤酒的廣告〈First Delivery〉，讓曾是百威重要象徵的「克萊茲代爾馬」（Clydesdales）重回螢幕。該廣告不僅喚起人們對於百威品牌故事的懷舊之情，還在廣告中搭配一匹小馬加入隊伍，呈現傳承與延續的意涵。

迪士尼也曾運用懷舊的元素，在廣告中問道：「如果世界沒有迪士尼，會變成什麼樣子？」並展示《冰雪奇緣》的艾莎、《辛普森家庭》的巴特，以及漫威超級英雄等標誌性角色，喚起觀眾對迪士尼經典角色的情感連結，進一步強化品牌在全球市場的影響力。

品牌在爭奪觀眾注意力之際，比起只是抓住觀眾的眼球，更希望透過懷舊感在觀者心中漾起漣漪，留下餘韻。對品牌來說，廣告的功能或許不只是賣產品，而是建立一種熟悉且信任的情感連結。像是在競爭激烈的超級盃廣告戰場上，懷舊行銷不只是安全牌，更是一種精準觸及不同世代受眾的策略。

_{＊科技報橘 開放合作夥伴轉載}

_{參考資料：《Oregon Live》、《The Drum》、《美國之音》}