圖、文/Campaign
在上海，這位麥肯大中華區前首席執行官兼副總裁接受了Campaign的獨家專訪。他坦率地分享了對中國作品在國際廣告獎項中鮮有斬獲的見解，透露了在服務三十六載後選擇離開這家大型廣告集團的心路歷程，並向廣告界的年輕才俊們提出了寶貴的建議。
作為一位擁有五十年創意經驗的廣告人，莫康孫(Tomaz Mok)也是華文廣告界的標誌性人物。出生於澳門的他，是最早一批進入中國大陸市場的創意人之一，也因此被業界譽為中國廣告界的「四大教父」之一。2017年，他卸任麥肯大中華區首席執行官兼副總裁的職務，創立了自己的廣告公司——MATCH·馬馬也。
在麥肯光明長達38年的職業生涯中，莫康孫曾擔任香港、新加坡、紐約、首爾、台北、北京和上海等多個辦公室的創意負責人。在此期間，他也見證了眾多國際和本土品牌在中國市場的崛起與擴張，包括凱迪拉克、雪佛蘭、歐萊雅、可口可樂、OPPO、Vivo、雀巢、UPS、李維斯、萬事達卡、英特爾和微軟等等。
大約十年前，也就是2016年底，莫康孫與他在麥肯工作期間結識的年輕才俊們共同創立了馬馬也。作為聯合創始人兼首席執行官，他帶領這家創意熱店不斷推出眾多獲獎作品，成為業界傳奇。
莫康孫曾擔任多個國際知名廣告獎的評委，包括戛納國際創意節、Clio廣告獎和紐約廣告節等。作為龍璽華文廣告獎的聯合創始人之一，他還擔任多個國內外廣告節的評委和顧問。幾十年來，他始終致力於在廣告行業和中國各大高校分享創意理念，指導年輕人。
Campaign亞太 近期對莫康孫進行了獨家專訪，深入探討了他對中國獲獎創意作品的見解、跨越四十餘年的廣告職業生涯、廣告行業面臨的挑戰，以及他通過創立龍璽華文廣告獎打破地域和文化界限的願景。
Campaign：您如何看待中國作品在戛納創意節等國際廣告節獲獎並不多，甚至近年來報獎數量也有所減少的現象？
Tomaz Mok: 首先，這個「多」與「少」取決於你的衡量標準。如果按人口比例來看，確實不多，但每年中國作品都會有一些獎項入賬。因此，單純用數量去比較並不完全恰當。
疫情之前，中國廣告行業曾迎來一個高峰期，參賽作品數量和獲獎成績都達到過不錯的水平，甚至曾多次斬獲Grand Prix（全場大獎）以及各類別的大獎。
但必須承認，國際獎項與國內市場的強勢與否並不成正比。這是一個現實問題——拿了金獎並不意味著一定能升職加薪，或吸引更多客戶。創意獎項與業務發展之間並沒有必然的因果關係。不能陷入誤區，認為「我得獎了，為什麼生意卻沒有增長？」現實是，只有少部分具備國際視野、文化素養較高並且有海外經驗的人群，能真正理解和欣賞優秀創意，而大多數消費者對此並不關心。
參加國際賽事時，理解國際評委的審美與標準至關重要。舉例來說，很多中文文案雖然精妙，但在國際賽事中難以突破語言障礙。評委並非存有偏見，而是受限於時間，無法在幾秒鐘內完全理解其中的創意內涵。在評審過程中，如果評委無法迅速理解作品的核心創意，自然很難獲得高分，甚至連入圍的機會都沒有。
我們的廣告作品通常聚焦於本土受眾，針對中國市場打造的內容可能深受國內評委認可，但國外評委卻難以共鳴。像Dentsu Creative的《Lost in Time》項目，之所以國內外能獲獎，是因為它聚焦於全球共同關注的阿爾茨海默症患者群體，具有跨文化的普適性，能夠打動本土以及國際評審。
對中國品牌和代理商來說，是否仍在積極追求國際獎項？
說實話，我並未感受到客戶對國際獎項有強烈的追求。我們曾獲得過一些國際獎項，但客戶在聽到這個消息時，並未表現出太興奮。對某些人來說，獎項具有重要意義，特別是在行業中，獲得獎項意味著你的公司有實力、有聲音，否則容易被忽視。
關於龍璽廣告獎，您如何評價其對華文廣告的貢獻？
龍璽廣告獎的設立源於填補華文廣告在國際獎項中的空白。在90年代初，時報金像獎已有亞太區華文廣告類別，但維持了兩年就停辦了。
龍璽廣告獎由孫大偉、林俊明、蘇秋萍和我共同創立，評審團由來自不同地區的華人組成，確保了評判標準的多元性和代表性。儘管如今獎項層出不窮，但我們始終保持龍璽獎的跨地域、無國界屬性；我們希望通過龍璽廣告獎，打破地域和文化的界限。我們有一句口號 -「用華文打天下」，也就是推動華文廣告創意走向國際。
國際4A廣告公司的經營模式在中國市場是否面臨巨大挑戰？您從麥肯榮休後，為什麼選擇創立自己的公司？
即使我已離開國際4A，也不喜歡聽到有人貶低它們。
海外市場通常更加透明，而國內市場競爭往往聚焦於價格戰，導致成本壓力巨大。國際4A公司引入大量專業人才，成本自然較高，但如果要真正打造國際品牌，必須與國際市場保持一致，具備全球化視野和溝通能力。
然而，國內廣告市場主要服務於本土消費者，國際4A的存在與否並不會對市場格局產生決定性影響。要在中國市場生存，必須瞭解本土規則，適應客戶需求，具備快速響應的能力，價格和靈活性也是重要因素。
我創辦公司並非出於商業野心，而是希望與志同道合的夥伴一起，在創意中找到快樂，享受自由創作的空間。目前也有不少本土廣告公司做得很出色，我就不一一羅列了。
是什麼原因促使您最終選擇定居上海並一直在這裡工作？
回顧我的職業生涯，前10年我在香港從事廣告工作，邊學邊做，奠定了扎實的基礎。隨後10年，我輾轉於東南亞各地，包括新加坡、吉隆坡、曼谷等城市，後來又被調往紐約總部工作兩年，之後還給調派回亞洲，開拓了台北、首爾等地的McCann分公司。
第三個10年，我來到中國大陸。彼時，中國大陸市場方興未艾，各大國際品牌紛紛入駐。但大陸本土品牌仍在發展階段，品牌理念和廣告創意難以傳播。
雖然戛納創意節的引入並非由我發起，但我在其中發揮了重要的橋梁作用，推動了戛納、Clio、紐約廣告節等國際賽事在中國的推廣。我撰寫文章、積極參加巡講，向業界介紹什麼是真正的廣告創意，填補了當時行業的空白。
2000年代中期，正值汽車行業蓬勃發展，公司派我從北京調往上海。我們在上海成立分公司，專注於汽車品牌推廣。最繁忙時，僅為一個品牌服務的團隊就多達100人，且僅負責線上部分業務。
在中國大陸的30年里，我見證了中國汽車行業超越美國，成為全球最大的生產和銷售市場。2016年底，我們創辦了MATCH馬馬，今年已是第九年。我始終認為，創業需要實力和熱愛，而每個人的夢想各不相同。從國際4A董事長到獨立創意公司的小老闆，這種角色轉換讓我感受到完全不同的工作節奏與挑戰。
現在與在麥肯時相比，有什麼不同？
我在麥肯工作了36年，離開時集團辦公室里有幾百號人，後來很多人我都不再熟悉。
廣告行業變幻莫測，特別是在大型跨國公司，變動是遲早的事。我不想被動等待某一天收到總部的一封信，或是HR突然敲門通知我離職。因此，我開始思考未來的方向，特別是為曾與我共事的團隊成員考慮。
創業的想法源於團隊夥伴的倡議，我也想嘗試新的挑戰。在一個公司工作了36年，我終於邁出了這一步。創業的前兩年還與麥肯保持兩年的顧問合約，工齡就足足38年了。
現在都在說客戶削減廣告預算，您如何看待這一現象？
50年前，廣告行業的前輩們也在抱怨廣告不好做、預算緊縮，至今仍然如此。這確實是個辛苦的行業，但如果你真正熱愛它，便不會覺得辛苦。想一下，試問哪一個行業不吐槽各自的不容易、各自面對的各種問題？
對您來說，做廣告最大的樂趣是什麼？
作為創意人，我享受創作的過程，尤其是當一個好作品最終能成功推出市場，帶來的成就感無與倫比。
從提案、修改到最終落地，每一個環節都充滿挑戰和樂趣。儘管過程中可能會被否定多次，但每次調整和完善後，看到作品被客戶接受，都會感到無比滿足。
對於剛進入廣告行業的年輕人，您有什麼建議？
獎項固然重要，但不是衡量個人價值的唯一標準。不要陷入依賴獎項證明自我存在意義的誤區，真正的成長來自於對創意的專業、負責任、熱愛與堅持。
<本文由Campaign CHINA 同意刊出>
