圖/鄧博文 文/詹致中
從JWT到VML的變與不變
愛迪生的電燈還尚未在紐約綻放，JWT（智威湯遜）1864年就在這城市崛起。彼時南北戰爭的硝煙還未散去，但全世界第一間廣告公司，已開始用創意點亮商業。
上世紀80年代，外商廣告公司紛紛來台灣插旗，1988年JWT也以智威湯遜名字正式進駐福爾摩沙。但宴席終究會散，WPP集團2018年讓JWT與Wunderman（偉門）合併，更名為Wunderman Thompson（偉門智威）；2024年Wunderman Thompson又與VML及Y&R整合，只保留VML，JWT名字至此消失在廣告公司之林。曼哈頓廣告狂人英姿雖不再，但JWT超過150年創造的精彩作品，早已滲透入數代創意人的DNA。
去年接任台灣VML執行長鄧博文，同時也是台灣智威湯遜最後一任董事總經理。大學商設系畢業，他是少見以設計背景一路坐到外商高階經理人位置。鄧博文2003年曾短暫入職JWT，在2007年回任後就未曾下船，掌舵台灣智威湯遜多年，親身經歷兩次合併，最直接感受是大環境改變很快，「尤其這幾年，更是非常加速變化。」
合久必分、分久必合
從全球廣告產業趨勢來看，從JWT化身為VML，見證合久必分，分久必合的定律。過去廣告與媒體分家，如JWT與奧美分出了媒體部門共同成立傳立媒體（MindShare），讓客戶能各取所需。數位世界加劇傳播環境與工具複雜化，現在客戶反倒又希望代理商能提供整合性服務。JWT短短6年間歷經兩次合併，一來是回應市場需求，二來也是精簡成本的資本操作。
台灣VML承襲智威湯遜到偉門智威的班底，鄧博文回溯前次與偉門合併，增加公CRM與工程技術人才。去年VML合併又擴展了商業人才，如顧問服務、企業解決方案（Enterprise Solutions）等專業。
調度全球多元人才，服務本地客戶
目前VML在全球六大市場中，有超過150個分公司，員工3萬多人。但國際集團很大，對台灣分公司又有什麼意義？以往號稱外商廣告公司，多半仍是在地經營。但現在VML能真正調度全球人才，為本地客戶服務。鄧博文舉出某台灣國際品牌，要在北美打造一個電商網站，由VML台灣擔任PM角色，加上新加坡創意人、印度工程師、香港UI、UX設計師、北美市場研究員共同協作。
以台灣市場規模，若想養傳播溝通到數據工程不同人才，營運上非常困難。「合併之後，我們打造出一個全球Power House。把專業人才放在不同地方。跟MarTech與工程相關，大部分人才放在印度。Production製作整合在香港、新加坡。社群跟電商主要由泰國和馬來西亞負責。」鄧博文透露，VML在新加坡、印度等地區皆設有COE（Center of excellence）來服務亞太區需求。「只要把需求開出去，他就會幫你找到對的人。」
VML合併後提出新的服務架構，整合了品牌體驗BX（brand experience）、顧客體驗CX（customer experience）最終到商務CO（commerce）。品牌體驗類似廣告公司範疇，顧客體驗擴展到消費旅程所有的接觸點，最終要轉換到銷售達成生意，也呼應VML提出的主張「Connected Brands to Drive Growth」連結品牌來驅動成長。
先鋒派的創意之火不熄
從JWT到VML經歷那些變與不變？被視為先鋒派JWT，20世紀初首創了策略部門，大膽啟用第一位女性創意總監，鄧博文認為根基底下不變的是，JWT具有創新與策略思維的企劃架構（T-plan），「現在只是更多了科技導入，整合更多元的行銷工具。」
傳播方式的變革，讓鄧博文不單純以創意工作看市場，創意之外更要加上科技賦能、平台助力，才能產生效益。他不諱言，近年如野火延燒的生成式AI發展，WPP集團內也積極導入強大AI工具，系統內建的營運與行銷模組，已落地在每天工作日常。
「我們不變的本質，還是一個創意代理商！」鄧博文把科技視為一種工具與載體，他相信不變的核心仍是創意，生意終究需要透過創意來創造。回看150年煤油燈時代的廣告先驅們，早已預見今天科技昌盛下，創意仍是不變的歸屬。
