台灣棒球狂熱掀起經濟效應 12強賽激增中職關注

圖/東方線上 文/十分好創意

近來台灣棒球大熱門，東方線上深入調查在台掀起的「棒球經濟」。

國際賽事帶動本土職業賽兩倍關注 預估購票入場成長18%

世界12強棒球賽台灣隊奪冠，不僅點燃國內球迷激情，更推動一波前所未見的商機。根據東方線上自主研究結果發現，74%的消費者過去兩年持續關注棒球賽，近兩年的相關比賽中，以去年年末的世界棒球12強賽獲得關注的比例最高，高達85%；而世界棒球經典賽則為51%，中華職棒為39%，顯示消費者對國際賽更為關注，尤其12強賽的關注度幾乎是職業比賽的兩倍。

根據東方線上自主研究結果，74%的消費者過去兩年持續關注棒球賽。(東方線上提供)

然而今年三月底即將開打的中華職棒賽季，79%表示會將會關注，相較於過去兩年比例提高兩倍，顯示受去年世界十二強賽的熱潮影響，消費者投入台職業棒球賽事關注大幅提高。60%表示會透過「電視/網路觀看即時轉播」，超過四成選擇「網路觀看精華片段」(46%) 與「新聞精華片段觀看」(42%)，另有11%願意「購票並親臨現場觀看」。東方線上進一步針對本次研究數據解析，推估會購票入場觀看職業球賽的人數規模成長達18%(115萬成長至136萬)，而新進球迷(2023~2024年僅關注國際賽事者)中，13%表示有意到場支持2025年中華職業賽事。

球場內額外消費每人1,545元 花超過3,000元者占一成

除了購買門票的支出，進場觀賽的消費者中，高達90%都會在球場內有額外消費，平均消費金額為1,545元，甚至有一成的消費達3,000元以上。其中以「餐點飲料」(76%)居冠，其次為「服飾類」(58%)與「紀念棒球等運動球具」(34%)。顯示消費者看球賽時，除了餐飲需求，穿上支持隊伍的球衣展現應援的心意，都是不容忽視的球場商機。

進場觀賽的消費者高達90%會在球場內額外消費，平均消費金額為1,545元(東方線上提供)

而吸引消費者購票進場看球賽的原因，主要在於「現場氣氛比較好/熱絡」(58%)、「和親友一起前往觀賞、聚會」(47%)以及「喜歡/支持賽事」(58%)。39%與35%的消費者則是出於對隊伍或特定球員或教練的支持，也有27%表示自己是特別到現場觀看啦啦隊表演；可見多數消費者到現場關注的除了賽事之外，部份原因是對於球員、教練、甚至啦啦隊的喜愛，觀看球賽也是部份消費者推活的活動之一。

球員代言商品72%消費者支持 保健食品與服飾最適合

球員受到喜愛也延伸出代言商品或服務的行銷模式，至於球員代言是否會提高購買意願，根據東方線上調查數據顯示，72%消費者持正面態度，尤其是30代與40代消費者的正向百分比高達76%與77%。相較之下50代與60代的態度趨於保守，尤其60代表示「不會」或「完全不會」的占比突破兩成(23%)。關於球員的代言品項，以「保健食品」(43%)、「服飾類」(41%)與「飲料類」(33%)是整體消費者最認可的品類。顯示品牌在鎖定較年長消費者時，僅靠球員代言影響有限，需搭配其他行銷策略，然而對於關注棒球賽事的消費者而言，球員代言更具吸引力。

根據東方線上調查數據顯示，72%消費者對球員代言持正面態度。(東方線上提供)

東方線上表示，台灣棒球市場在近兩年呈現大幅增長，尤其世界十二強賽的熱度最高，明顯帶動消費者對於今年中華職棒賽事的關注。顯示品牌在行銷時可利用國際賽事熱潮來推動相關商品與服務，並透過不同賽事曝光度，來精準觸及各年齡層的球迷。此外，針對因國際賽事而擴增的消費族群(如一日球迷或新進球迷)，要如何進一步鞏固，加深這群消費者對棒球賽事的黏著度是值得後續思考的課題。

球場現場氛圍是吸引消費者親臨現場的關鍵，而球場的飲食與周邊商品商機龐大，業者可進一步強化餐飲選擇與周邊商品開發，提升球迷的消費體驗，進而增加額外收益。此外，當業者選擇球員代言商品時，可依不同年齢層議整行銷方向與呈現的形象樣貌，品類若鎖定較為年長族群，可聚焦於專業與信賴感的行銷策略；而年輕族群則可強調偶像魅力與潮流感，以提高代言效果。

調查方法

東方線上消費者研究集團

東方快線網路調查

樣本數 1,000份(抽樣誤差+3.1%)

調查對象 台灣本島20~64歲男女