2024 零售媒體動態 | 趨勢焦點總回顧
圖、文/TenMax
2024 年，零售媒體聯播網（RMN）的全球廣告支出增長率高達 20.3%，不僅成為數位廣告產業最熱門的話題，也促使國際零售商紛紛加速佈局 RMN，奠定其作為數位廣告產業不可忽視的趨勢地位。台灣 RMN 尚處於發展初期，為了協助台灣行銷人員掌握更多 RMN 發展趨勢， TenMax 在 2024 年共撰寫了 46 篇 零售媒體 焦點趨勢文章，持續追蹤國際 RMN 的動態與進展。
這一年，我們見證了零售媒體聯播網（RMN）如何從一個輔助角色躍升為品牌行銷佈局的核心，同時促進零售商與廣告主之間的緊密合作與價值共創 。而回顧 2024 年的零售媒體發展，我們精選出最不容忽視的 3 個重磅焦點動態 ：
焦點一、 對比其他零售商，Walmart 在零售媒體的推動上相對積極
在美國的 RMN 市場上，Walmart 的地位僅次於 Amazon，二者幾乎壟斷了美國絕大多數的 RMN 廣告支出。雖然 Walmart 的 RMN 規模尚難以超越 Amazon，但 Walmart 也正在全力強化其 RMN 服務，力求為客戶打造一個能與 Amazon 相媲美的 RMN 生態 。對此，2024 年 Walmart 的幾項重點佈局就包含：
- 完成 Vizio 的收購，正式跨足 CTV 市場
Walmart 在 12 月 3 日以 23 億美元完成對智慧電視製造商 Vizio 及其內建操作平台 SmartCast 的收購，這一舉措旨在強化 RMN 中上層漏斗的品牌曝光能力，以此鞏固其在 RMN 市場上的競爭地位。
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Walmart 跨足 CTV 市場，藉 Vizio 收購提升 RMN 競爭力
- 與 NBCU 合作，推出體育賽事購物廣告
自 Walmart 將 CTV 購物廣告帶入串流媒體 Peacock 的體育賽事直播後，2024 年 Walmart 再次與 NBCUniversal 展開合作 ，於感恩節當天在 NFL 體育賽事中投放購物廣告，將觀賽與購物需求直接結合，而預計未來 Walmart 也會持續拓展該類型廣告服務
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Walmart 與 NBCU 攜手合作，推出體育賽事購物廣告
- 攜手 Disney+，打造跨界行銷數據閉環
透過合作 Walmart 將數據洞察整合到 Disney+ 串流平台中，幫助 Disney+ 利用零售數據支援廣告銷售業務，在廣告投放上打造閉環歸因，藉此了解消費者旅程中不同階段的洞察與成效
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焦點二、 零售媒體分支逐漸多元，5 大知名企業已開始佈局媒體廣告事業
隨著第一方數據的價值被不斷發掘，航空、金融等眾多產業紛紛投身媒體廣告佈局 ，利用其獨具特色的第一方數據，為廣告商提供更精準的受眾鎖定 。而 2024 年更成為這些產業廣告發展的元年，單單今年就有五大產業正式進軍媒體廣告事業：
- 航空產業：美國聯航（ United Airlines ）
美國聯航的 Kinective Media 是首個利用旅客行為洞察發展出「旅行者媒體網路」的公司，其對消費者的接觸點包括網站、APP、機場貴賓室、飛機上的娛樂服務等。另外，美國聯航更計劃與衛星網路公司 Starlink 合作，在飛機上提供免費 Wi-Fi 以增強其廣告業務
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從消費旅程中找尋互動機會，以「旅行者媒體網路」帶來更高廣告參與度
- 外送產業：優步（Uber）
Uber 藉由美食外送與叫車服務為基礎，在兩年時間內發展出超過十億美元的廣告事業。而為了持續拓展廣告業務，Uber 在今年也開始了 RMN 廣告的佈局，從消費旅程中吸引零售商投放更多廣告以持續增加廣告營收
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- 金融產業：西聯匯款（ Western Union ）
西聯匯款以其跨境受眾數據為特色，透過客戶的跨境支付習慣與文化背景等資訊來建立其 FMN（金融媒體網路），在該媒體網路中涵蓋線上的公司網站、APP、線上影音廣告、串流媒體服務、家外廣告看板（DOOH）、數位顯示器等全通路範圍
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- 金融產業：PayPal
第三方支付服務供應商 PayPal 底下有著數百萬的消費者與品牌商，因此該廣告平台計劃以 RMN 業務為主要發展對象，利用數據洞察結合人工智慧分析推動廣告業務，並將具吸引力的優惠呈現於消費者眼前
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- 旅遊產業： Expedia
由於用戶可以在 Expedia 上查找各種住宿、航班等資料，因此搜集第一方旅遊消費數據對 Expedia 而言相對簡單，這為 Expedia 的 RMN 發展奠定了一定基礎，但過程中 Expedia 也需要顧及消費者體驗，避免過多不相關廣告的出現
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焦點三、家外零售媒體正被廣泛發展，許多創新應用逐漸浮出水面
疫情後的消費行為再次回歸線下，零售商發現 RMN 的發展不應該只聚焦於線上的站內站外廣告，能夠快速影響消費者、促成購物行為的線下環境更應該受到重視。因此在 2024 年，我們可以看到許多零售商開始佈局家外廣告，同時也致力於家外廣告的技術開發：
- 7-11 在北美佈局門市音訊媒體， Co-op 則優先佈局程序化數位家外廣告
同樣是在便利商店內，7-11 將其 Gulp Media Network 擴展至門市展示廣告及音訊廣告，目前已經覆蓋美國超過 4,000 家門市 ，預計到 2025 年將擴展至 12,000 家門市。
至於英國消費合作社 Co-op Group 的 Co-op Media Network，他們計劃在 2025 年 1 月前安裝數量達 300 台的程序化數位家外廣告（pDOOH），而在 Co-op 2400 家門市中所有數位螢幕的應用也將超過 9300 台
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7-11 拓展門市音訊佈局，成為北美音訊廣播領航者便利商店的數位螢幕佈局，Co-op 將大範圍升級門市 RMN
- 門市 RMN 中的智慧購物車應用在 2024 變得越來越普遍
大型零售商 Instacart 和 Amazon 已在 2024 年完成智慧購物車和無人結帳技術的開發，並計劃將這些創新技術推銷給其他零售商，以此推動其在門市中的使用與投資規模。另外，Instacart 更是已經在其智慧購物車 Caper Cart 上新增了三項功能：遊戲化任務、基於位置的優惠券發放以及走道感知廣告格式，旨在促進消費，改變消費者的購物節奏，並在店內與顧客建立更多連結。
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Instacart 和 Amazon 推動新技術，為門市 RMN 帶來新動力智慧購物車再升級，三大功能革新開創門市新體驗
- 英國開設了首家全新沉浸式零售媒體概念商店
名為 Future Stores 的全新沉浸式零售媒體概念商店已於 2024 年 10 月 30 日在英國牛津街開業，該店內的牆面和天花板皆採用了最先進的 LED 做覆蓋，具備強烈的視覺吸引力之外還能捕捉店內的各種消費者行為，能夠以不同的數據見解協助品牌優化店內佈局，推動更具影響力的行銷活動
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全新沉浸式 RMN 概念店開幕在即，結合媒體與科技重塑店面體驗
縱觀全局，2024 年的 RMN 發展其實已經超出絕大多數人的預期，其展現出的成長勢頭正帶領 RMN 邁向更成熟的階段，因此也越來越多人想要踏入 RMN 市場當中。隨著技術創新與生態系統的不斷完善，RMN 的影響力將滲透至更多領域，為零售媒體的未來開創更多可能性。展望 2025 年，eMarketer 預估明年的 RMN 支出成長將達 20.2%，充分反映出大家對 RMN 市場的持續看好，而我們也期待在明年能夠見證更多 RMN 新科技的出現，為廣告主帶來更高效的 RMN 廣告投放應用！
