文/李宗柱
李宗柱專欄
近⼗年喜好喝清酒，下班，甚至加班，就去打開公司旁清酒吧的冰箱，喝上幾杯清涼淨⾹美 的清酒。本來只撈個⾹甜，喝著喝著，身體就會主動想要多了解⼀些。因為管不住味蕾的求 知衝動，即使多年來喝得懶散，從不翻書讀酒，但也形成了個⼈版的味覺圖鑑框架，知道現 在⾃⼰偏好什麼：轉折多⼀點，⾹氣要輕來，圓潤⾛中間，⽢甜尾巴收得快。因為喝⽽不懂，所以即使身經百瓶，影響⼒就僅⽌於朋友。介紹酒時只說：「這是⼩胖店我 最愛的第⼀名！」閉上眼睛，發⾃內⼼。
除了喝味道，我更喝名字。例如近期我最愛的酒，名為「愛」。瓶上⼤⼤的紅⾊亮⾦繁體 字，就如同燙在紅髮我愛羅額上的標記。「愛」這酒有個氣味，恰似⼤⽕熱炒產⽣的神秘 「鍋氣」。那種從⽕候中激盪出的飽滿，稍縱即逝，是抓不住在⼿上、展⽰不了的調味，果 然是愛。
如果要為「愛」這瓶酒定位，我腦中浮現的是：愛、鍋氣、醞釀。所以，跟好朋友喝酒，或 要醞釀好創意時，總會想起她。最近，愛的旁邊多出現⼀瓶新酒，叫「⼀⼑兩斷」。第⼀次 ⾒⾯，以為⼑會跟你拼命，結果⼀喝，淨美脫俗，⾛神恍惚，不解是斷在哪裡。不過，⽣活 中那些難懂又朝你揮⼿的，就成了思念。所以那天我隻身前往品「⼑」，但我的順序是先 「愛」後「斷」，先斬後奏，先知後⾏。這知⾏合⼀，就參到了理。原來是這樣解釋的： 愛是什麼︖愛是⼀⼑兩斷，斷俗事，清淨無染，彷如開悟。有了那瓶愛，才懂這⼑輕快柔軟。
所以我喝清酒的框架，⼀是味道有個⼈偏好，⼆是我會跟酒的名字連結，三是味道的順序。 於是這框架，就激起框架之外的感受，內在的體驗。這些體驗，也成為我喝同款酒多次的理 由。選酒有框架，但喝的不是框架，⽽是循環的氣流，我就稱這：外有框架，內在超越。
說酒到此，該是進入談本業了，談談那傳播創意的框架是什麼︖守著既有的傳播創意框架， 是好事美事︖還是創新的限制︖
⾏銷領域上，關於「思考框架」的知識很多。有的框架看起來是我知你知⼤家知，但卻代表 著不變的重要規律︔有的框架條理細膩，讓運作起來有憑有據。不論是哪⼀種，框架的核⼼ ⽬的是什麼︖到底是為了什麼⽽存在框架︖
框架，就是打開來喝，知⾏合⼀吧。
我是個重視思考框架的創意⼈員，但也知道，框架是指向⽉亮的⼿指，給⼈們指出了⽅向， 看向哪裡，要去哪裡。明⽩所愛之後，就跟框架⼀⼑兩斷。所以框架要創造的，是⾏動，是 知⾏合⼀。當框架是為了創造⾏動，無法⽤框架描繪的那⼀部分，就會從框架的內在⾃然冒 出來，從器⽤中找尋難以⾔說的道。外有框架，內在超越。
這次參與的 4A 創意獎的評審體驗，也有多次這種「外有框架，內在超越」的美好體驗。當 評審團為⼀個品類作品設定好評選框架後，作品本身的豐富味道，就完全散發出來，讓⼈微 醺開悟。
我說的開悟，是⼀種認知被掀開⼀點點的感覺，可以往上爬⼀層，然後看得更全⾯，視線更 加清晰，更加乾淨，獲得⼀點清晰的智慧感。這也是我覺得從事廣告創意⼯作，特別容易體 驗到的感覺。在產業中學到這⾨技術，很適合轉移成⾃我⼼靈成長的技能。不⽤外求做什 麼，得到什麼，創造什麼，就只是靠意念的轉化，不⽤增加太多地球的負擔就創造了改變， 這也許是傳統技能之美。
框架，裝下道。
說回評審。在評選每個類別作品時，評審們會表達許多觀點，就像我的腦海，來本來只有⼀ 個看作品的螢幕，但隨著評審觀點，螢幕變成多個，然後排成了 9 宮格、16 宮格、甚至 25 宮格展⽰的多個螢幕。你不斷地把⾃⼰的視野退後，就能看到了⼀個更加完整的全貌，甚至 因為框架的擴充，你甚至可以看⾒框框以外將如何延展的世界。那個擴充的「螢幕」，實際 是在空⽩之處，但你的⼼智卻看⾒了「⾨道」。
說⼀個入圍作品頗多的⼤類別，來簡化表達⼀下創意獎的框架是什麼。以「互動類」為例， 入圍 15 件，獲獎四件。當評審先看完分數達到討論標準的幾件作品之後，第⼀步就會開始 表達這個品類的評選優秀框架在哪裡。尤其當⼀個品類的入圍作品很多元時，會有更多這⽅ ⾯的討論聚焦，可以欣賞到作品層次。
這類別尤其是國際評審給出的觀點，得出的「互動類」評選框架基本上有四點。以下是我的 現場收穫，筆記寫下，不代表所有評審標準。
第⼀點：哪些作品是屬於「內容的創新」，⽽哪些作品是在「使⽤互動」上的創新。所以， 如果你的作品會參加這個類別，要針對類別設計你要表達作品的核⼼重點。但是，如果你的 作品創意很強⼤，在內容上、互動上都有奇思妙想，我個⼈覺得評審是會⾃⼰找到它的價 值。
第⼆點：哪些作品是「媒體使⽤」上的創新，哪些作品是在「使⽤互動」上所做的創新。 第三點：為什麼是這個品牌做這件事，為什麼是由互動來完成，⽽不是其他⼿法。 第四點：引⼈參與的影響⼒如何。
在這些框架下，產⽣了好作品的獎項排序。當然，如果創意不夠好，再怎麼符合框架，也不 會被討論。有些好作品，沒在這個類別框架下得到⼤獎，但肯定會在別的類別獲得肯定。
有了框架，作品裡⾯超越框架的東西就更能⾃然流瀉出來，那些無法靠講清楚來讓評審覺得 作品很棒的地⽅，會因為框架的正確，讓創意能量得以擴張流動。
⽽框架，終究是⼀種時代變化的產物，會變化，有⽣滅，物換星移，今⽇合理的框架，下⼀ 次會⼀樣嗎︖
知⾏合⼀。
框架是分析出來的，分析是⼤腦在運作，⽽⼤腦總是習慣給我們限制。所以不斷冒出來的框 架，是不是也是設計了限制呢︖我的結論是這樣：框架，應該是創造⾏動的策略，⽽不是⽬ 標。所以是指向⽬標來創造⾏動，朝⼀個⽅向前進。
框架在架構好後，它的作⽤就結束了。當我們看⾒了⽅向，那根指向⽉亮、指向北極星⽅向 的⼿指，在⿊夜中提供了充⾜的資訊之後，就屬於每個⼈⾃⼰的身體，不再對⼈們欣賞⽉亮 有任何的⼲擾。⼈們看向⽉亮，讓內⼼的觸動⾃然⽽發。我們已在賞⽉，不管指甲上那些⽇ 新⽉異的彩繪變化。如果框架，是為了指向⽬標展開⾏動，框架，就天⽣跟限制沒有關係。
框架是採取⾏動的策略，也是身外之物，知⾏合⼀，讓⼼滋長。
祝廣告⼈，愛創意，⼀⼑兩斷，清淨柔軟 ; 外有框架，內在超越。
