圖/文 cacaFly
打造成功零售媒體聯播網（RMN）的關鍵要素
根據美國數位廣告協會 IAB 所定義的零售媒體來看，一個能夠充分利用零售數據，將廣告投放於站內、站外、門市版位的行銷平台，並具備能夠精確定位目標受眾、提供有效廣告投放、促進購買轉換的能力，就可以稱為有效的零售媒體聯播網（RMN）。
零售媒體廣告有哪些類型？
零售媒體若依廣告版位區分，可以分為三類，例如：店內門市廣告（In-store DOOH）、線上站內廣告（On-site）和站外廣告（Off-site）。這些廣告形式能夠幫助品牌在不同的消費者觸點上提升曝光率和影響力。
線上站內廣告（On-site）：
是指零售商在其自有的數位媒體資產上進行的廣告投放，例如在零售商的網站、App 內或電子郵件中展示的廣告。這類廣告主要針對已經造訪零售商平台的用戶，並利用零售商的第一方數據來實現精準投放，呈現的方式包括展示型廣告、關鍵字廣告和搜尋廣告。線上站內廣告利用零售商的第一方數據，基於用戶的瀏覽和購買歷史、行為模式等進行高精準度的定位，提供個人化的廣告內容。這類廣告針對已經對零售商平台有興趣的用戶，因此轉換率較高，能更容易引導用戶完成購買。例如，全球最大的線上零售商 Amazon 利用其豐富的第一方數據，為廣告主提供高效的定位和個人化廣告，顯著提升轉換率。同樣地，德國知名零售商 Douglas 也運用其自有平台進行廣告投放，通過精準數據分析來提升用戶的購買意願，顯著提升業績增長。
Source：Amazon
站外廣告（Off-site）：
是指零售商在其自有媒體之外的其他平台或網站上進行的廣告投放。這些廣告通常出現在零售商以外的數位媒體渠道，例如：社群媒體、新聞網站、App 推播和其他高流量的網路資源上。站外廣告能擴大零售商的觸達範圍，讓他們接觸到更廣泛的受眾，包括尚未造訪過零售商網站的潛在客戶。其次，這些廣告形式多樣，例如
橫幅廣告、影音廣告、社群媒體廣告等，能靈活適應不同平台的特點。站外廣告經常被用來進行再行銷，針對曾經造訪過零售商網站但未完成購買的用戶，透過在其他網站上展示相關廣告，吸引他們回到零售商平台完成交易。
Source : Douglas
店內門市廣告（In-store DOOH)：
是指在實體零售店內使用數位螢幕或數位顯示設備展示的廣告內容。這些廣告通常安裝在店內的高流量區域，如入口處、結帳區、產品陳列區等，吸引顧客的注意力並促進購買行為。其呈現形式包括影音廣告、戶外廣告、多媒體廣告、門市電視牆等等。
店內門市廣告具有高度目標導向，直接面向進入實體店的顧客，廣告內容可以根據購物情境精準設計，具有較高的相關性和影響力。此外，這些廣告在顧客購物的關鍵時刻提供產品資訊、促銷訊息或品牌故事，即時影響購買決策，提升銷售轉換率。店內門市廣告具有靈活性和可變性，可以根據不同時間段、季節或促銷活動快速調整和更新廣告內容，保持新鮮感和吸引力，增強購物體驗。
Source：Woolworths DOOH from doohly
發展零售媒體聯播網，零售數據還是扮演重要角色
要發展零售媒體聯播網，勢必要擁有零售數據。零售數據提供了顧客的購買歷史、行為模式、偏好及其他關鍵資訊，使零售商能夠在建立 RMN 時進行精準的目標定位和個人化廣告推送。沒有這些數據，零售商將難以理解顧客的真實需求和市場趨勢，進而難以設計有效的廣告策略和促銷活動。擁有全面且準確的零售數據可以幫助你在 RMN 中實現高效的再行銷、優化促銷活動並提升廣告的投資報酬率。因此，零售數
據不僅是發展零售媒體聯播網的基礎，更是確保廣告效果最大化和市場競爭力提升的關鍵資源
擁有零售數據與多元廣告版位才是完整 RMN
從根本上來說，「媒體」一詞本身就代表著曝光的位置。雖然利用零售數據投放的臉書廣告可以算作社群媒體廣告，但它並不等同於 「零售媒體」 。此外，消費者零售數據反映的是過去的行為，而廣告版位則代表當前的消費意圖。例如，在搜尋藍牙耳機的頁面上顯示版位廣告，代表正有人「準備」要購買耳機，這時候曝光廣告，有機會帶來更好的成效，而站內廣告版位的回報率 (ROAS) 通常也是一般使用數據展示型廣告的 3-4 倍。根據全球知名的市場研究機構 eMarketer 的定義，零售媒體聯播網（RMN）是線上線下版位，跟零售商擁有的零售數據的組成，缺一不可。
RMN 商機無可限量，Amazon、Walmart 和 Carrefour 是經典的零售媒體聯播網代表。Amazon 是美國最大的零售媒體聯播網，佔美國零售媒體廣告收入的 75%，並利用其全球電商平台優勢，讓品牌能夠在購物者的購物旅程中精確投放廣告。Walmart 則專注於結合線上和線下的購物數據，為品牌提供全渠道的廣告解決方案。此外，Carrefour 利用其在歐洲市場的影響力和在地化數據，幫助品牌理解和觸及目標受眾，透過零售媒體聯播網的數位化轉型和精準數據分析，Carrefour 為品牌提供多元化的廣告投放渠道和高度個人化的行銷策略，助力品牌實現更有效的市場滲透和消費者互動。
這些零售巨頭透過創新的零售媒體聯播網，不僅改變了品牌再購買廣告時與消費者互動的方式，也展示了零售商作為媒體從成效優化到曝光觸及的巨大潛力。如今，品牌或代理商對於零售媒體廣告都展現了極大興趣，不過在選擇合適的零售媒體網路時，需要了解零售商的 RMN 具體內容。真正的零售媒體聯播網不僅要提供豐富的零售數據支援，更要包含多元且高效的站內/站外廣告版位，才能為品牌帶來實質性的價值和回報，提升市場競爭力和行銷效益。
Source：歐洲數位廣告協會 IAB
