圖、文/cacaFly
近年來，零售媒體聯播網（Retail Media Network，簡稱「RMN」）已掀起國內外零售產業的商機浪潮。不僅亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等零售巨頭大步先行，數位巨擘 Google、廣告技術龍頭 The Trade Desk，以及市場研究權威機構 eMarketer 等也紛紛投入 RMN 的熱潮之中。零售電商發展自家媒體、擁抱廣告盈利已成為常態，台灣的電商平台 momo 也積極加入這股潮流，推出自己的 RMN，進一步推動這項技術在亞洲市場的應用與發展。
什麼是零售媒體聯播網（RMN）
零售媒體聯播網（Retail Media Network，RMN）指的是由「零售電商」發展而生的「媒體聯播網」。零售電商，意即可透過線上完成交易的零售商店，諸如國外的亞馬遜、沃爾瑪，又或是國內的 PChome、momo⋯都屬此類；而聯播網，則代表有能力提供廣告版位，讓品牌置入廣告的媒體。
RMN 由亞馬遜率先推出，利用其龐大的數據和技術，建立了高效的廣告生態系統，包含站內和站外媒體。沃爾瑪隨後加入，推出了 Walmart Connect，自建 DSP 平台，並擴展了線下和線上廣告版位，運用顧客數據提升廣告精準度和效益。在歐洲，家樂福也建立了自己的 RMN 平台，利用龐大的電商銷售點和第一方數據，提供高效的廣告投放解決方案。根據權威機構 eMarketer 和 Forrester Research 的報告，2023 年和 2024 年全球 RMN 市場預計達到 1,400 億美元，顯示出其巨大潛力！
零售媒體聯播網（RMN）的 4 大特性
1.高精確定位和購買意圖強烈：
零售媒體廣告利用零售商收集的購物者行為數據和購買歷史，進行精確的目標受眾定位，包括用戶的瀏覽歷史、購物車內容和過去的購買記錄等。透過分析這些數據，廣告主可以針對特定
群體投放高度相關的廣告，提高點擊率和轉換率。此外，零售平台上的用戶通常處於購物過程中，購買意圖較強，當用戶在搜尋特定產品或瀏覽產品詳情頁時，展示相關廣告可以直接影響其購買決策，促使即時購買行為。
2.多樣化廣告形式：
零售媒體廣告即是出現在零售電商平台中的廣告內容。而根據廣告版位，又可以將零售媒體分為三類：門市零售媒體、站內零售媒體與站外零售媒體。門市零售媒體是指如門市 DOOH 與店內看板等在實體空間的數位環境；站內零售媒體包含零售商官方所擁有的線上空間，例如：App、官方網站；站外則是指非官方的線上空間，像是社群網站、串流平台等等。
3.數據驅動和閉環測量：
零售媒體廣告依賴於零售商的第一方數據進行投放，這些數據包括消費者的購物行為、偏好和購買歷史等。廣告主可以利用這些數據進行精細的受眾劃分和個人化廣告行銷，提高廣告的相關性和效果。閉環測量是一種評估廣告投資效果的方法，能追蹤消費者從廣告觸及到最終購買行為的全過程。透過閉環測量，零售媒體廣告的效果可以直接與銷售數據相連結，實現從廣告曝光到最終銷售的追蹤過程，精確計算投資回報（ROAS）。
4.品牌曝光和協同效應：
在零售媒體環境中，廣告能夠在消費者購物過程中的多個接觸點展示，包括首頁、搜索結果頁、產品詳情頁和購物車頁面等。這種高頻率的品牌曝光有效提升了品牌的知名度和認知度。此外，零售商與品牌商之間的合作能夠產生協同效應，帶來雙贏局面。零售商通過廣告收入獲得額外收益，同時增強平台的產品多樣性和吸引力；品牌商則透過增加曝光和銷售實現行銷目標，進一步強化品牌影響力和市場佔有率，例如透過聯合促銷和聯名活動等方式。
零售媒體廣告未來的挑戰與機遇
未來，隨著人工智慧和機器學習技術的進步，零售媒體聯播網（RMN）將能更精準地分析和預測消費者行為，實現更高效的廣告投放。此外，跨平台和多渠道整合將成為 RMN 的重要特點，零售商將利用更多元的數據來源和廣告渠道來提升廣告覆蓋率和精準度。然而，零售商在發展 RMN 的過程中，將面臨數據隱私和安全問題的挑戰，必須合法合規地收集和使用消費者數據，同時不斷更新和優化其廣告技術和策略，以保持競爭力。這些挑戰也帶來了機遇，通過建立透明和信任的數據使用機制，零售商可以增強消費者信任，提升品牌形象。未來，零售商應積極投入 RMN 的發展，抓住數位轉型的機會，利用先進的技術和數據分析工具，不斷創新和優化策略，實現數位轉型和業務增長。
