TenMax 零售媒體趨勢焦點從Academy 的轉型策略，分析建構 RMN 的成本壁壘！

圖/文 TenMax

零售媒體廣告持續發燒，品牌若想搶盡商機，勢必要提早佈局。我們將與您分享零售媒體中， Academy 在數位轉型上遇到的問題、如何利用全方位佈局快速聚焦消費者購買路徑和面對廣告攔截的狀況下該如何制定廣告策略，讓您深入了解零售媒體的發展趨勢。  

焦點一、從 Academy 的轉型策略，分析建構 RMN 的成本壁壘

Academy Sports and Outdoors 是一家成立於 1938 年的老牌體育用品連鎖店，為了跟上時代的腳步正力求數位轉型，為此 Academy 於今年夏天與跑鞋品牌 Hoka 聯合推出忠誠度計劃，並同時與送餐平台 DoorDash 合作提供當日送達服務。Academy 之所以將忠誠度計劃列為首要步驟，是因為第一方數據的收集是啟動零售媒體業務的關鍵。然而 Academy 也表示，為了建置數據平台所需的技術和人才投資成本是高昂的，雖然這會帶來產品的銷售，但同時也會侵蝕公司的獲利。對此，若要降低在數位轉型上的成本，外包技術其實是許多品牌的另個選擇，外包不僅能協助品牌跳過重零開始收集數據的緩慢過程，更無需花費昂貴的建製成本，可利用現成數據快速開啟零售媒體業務，還能將資金應用於其他層面上。然而凡是皆有兩面，若單純依賴外包，品牌終究缺乏自身的第一方數據，因此這也是品牌在決策上需要仔細考量的部分。

焦點二、全方位通路佈局，快速聚焦消費者購買路徑 

隨著購物廣告的出現，消費者的購物旅程再次被縮短，更精準的廣告投放對品牌來說變得越發重要，且由於購買路徑的分散，品牌更應佈局全方位管道，在正確的時間地點與消費者進行接觸。根據 Emarketer 的調查顯示，多數消費者在店內發現產品後會採取數位行動，擁有實體商店的品牌應設法讓消費者在店內更輕鬆地進行資訊的查找，彌補實體和數位體驗的差距，其中包括設置 QR Code 、使用 APP 的互動機制等等。快速增長的數位接觸點為品牌提供了許多獲取消費者數據的機會，有了這些數據，即使消費者離開實體商店後品牌也能持續不斷地與他們溝通，在消費旅程產生後續互動。由此可見，線下的整合能夠協助品牌更好的在線上與消費者互動，在發散的數位管道中以最簡單快速的方式重新鎖定消費者購物旅程。

焦點三、突破廣告攔截障礙，重新構建廣告新策略 

隨著消費者對隱私保護的意識提高並開始使用一些廣告攔截軟體，廣告商開始面臨無法正確鎖定廣告受眾的議題。根據數據統計，有 80% 的美國消費者在與品牌互動時擔心數據隱私問題、有 66% 的使用者會使用 VPN 保護個人數據、 31% 的消費者會使用廣告攔截器。就以 VPN 來說，它不會阻礙廣告的出現，但卻能透過隱藏 IP 位置，混淆廣告商的鎖定技術。為了應對這些多樣化威脅，廣告商勢必需要尋找新的方法來確保廣告效益不會被影響，而第一方數據此時就發揮了無法取代的作用。第一方數據來自消費者與品牌的直接互動，這些數據來源不依賴第三方追蹤技術，不會受到廣告攔截與 VPN 的影響，賦予零售媒體一個新的發揮空間。此外，像是內文鎖定技術、投放原生廣告、或是創造具吸引力的內容，吸引消費者主動接觸廣告都會是其他不錯的選擇。