2024東方線上-舊衣新穿潮流崛起 二手衣消費行為調查

圖、文/東方線上集團

數據焦點：

• 舊衣新穿潮流崛起 二手衣消費行為調查
• 新消費行為追蹤

活動消息【2024 消費者永續指數發布會】現正售票中!

催化自時尚圈的轉售概念 永續思維促進時尚圈推動二手衣潮流

自2022年起，國外時尚圈掀起轉售潮流，過季的衣物和配件獲得更多關注，成為消費者挖寶的機會。Z世代推動了二手衣飾產業的發展，並在社交媒體上炫耀自己的二手好物。精品市場因此更趨向經濟實惠，搭上永續潮流。購買二手衣物不僅省錢，更是愛地球的生活態度。2023年10月，Uniqlo在東京原宿開設銷售二手衣服的快閃店，吸引大量消費者，促使Uniqlo正式進軍二手衣市場。二手衣風潮由設計圈和精品圈帶起，搭配永續概念，知名品牌紛紛跟進，二手衣銷售品牌崛起，古著(Vintage)市場隨之相輔相成。因此，東方線上想探詢這波風潮在台灣是否同步？台灣消費者對二手衣的態度與行為如何？品牌廠商又有哪些機會點?

64%消費者半年內至少購衣一次 20代在服飾消費最活躍，有30%每1~2個月就添購新衣

首先根據東方線上9月份的自主調查結果顯示，40.4%消費者購買衣服的頻率集中在每3個月至半年一次。此外，至少每半年購買一次衣服的消費者達到64.0%。深入分析不同年齡層後發現，20代年輕消費者的購買頻率更高，其中30%表示每1至2個月購買一次衣服，明顯高於其他年齡層及整體消費者，顯示年輕族群在服飾的消費行為呈現高度活躍。此現象也可能與台灣流行文化的快速變遷及社交媒體的普及密切相關。

35.9%消費者自認衣櫥裡有過半的閒置衣服 20代有76%過半衣服有在穿，50代「躺在衣櫃」的衣服比例高

承接上述，消費者買衣服的頻率並不低，那麼衣櫥裡的衣服，消費者真的有穿到嗎？根據本次調查結果，有35.9%的消費者自認平常在穿的衣服其實不到衣櫥裡的一半。換言之，有超過一半的衣服是閒置的。若分析各年齡層：20代有76.0%表示至少一半的衣服都有穿到，顯示年輕族群的服飾利用率較高，可能與他們熱衷於穿搭且愛嘗鮮的特性有關。50代消費者表示大約三成有在穿或更少的比例有27.0%，高於整體與其他年齡層，顯示50代在服飾擁有量和利用率上的不平衡。

二手衣購買風氣在台灣市場仍屬小眾 29.3%消費者曾主動購買二手衣，女性為潛力消費族群

至於台灣消費者買二手衣的普及率如何？根據東方線上六月份調查結果，二手衣物購買者占比為29.3%，顯示台灣的二手衣市場仍具成長空間。進一步就性別分析：女性消費者的購買比例顯著高於男性，38.4%的女性有購買經驗，而男性僅有20.2%。代表台灣的二手衣市場主要由女性驅動。而各年齡層之間二手衣購買比例無顯著差異，二手衣物的接受度在各年齡層相對平均。整體而言，台灣的二手衣市場發展潛力大，尤其是女性消費者對此有較高的接受度。

綜合電商與二手市集是二手衣主要購買通路 50代偏好逛實體市集，年輕族群對二手衣品牌電商認知度高

論及消費者當前購買二手衣的通路選擇，研究數據發現：綜合電商平台是所有年齡層中最受歡迎的購買通路(40.6%)，其次為國內二手市集(38.6%)與二手衣品牌網站(25.6%)。進一步分析各年齡層後發現：50代消費者偏好國內二手市集的比例(49.0%)明顯高於整體與其他年齡層，但對於其他二手衣電商的消費意願不是太高；20代主要購買的通路除了綜合電商外，其次就是二手衣品牌網站(38.9%)且比例偏高，代表年輕族群對二手衣品牌認知度高。整體而言，各年齡層消費者對購買通路偏好不同：年輕族群傾向於電商平台購買，且除了一般消費者交易外(C2C通路)，也熟悉二手品牌網站/店面等B2B通路；其他年齡層的購買管道則以一般消費者交易(C2C通路)為主，且50代族群更偏好可以臨場選購的實體二手市集。

二手衣交易以C2C通路為主 社群聲量驗證：綜合論壇與社群是消費者重要交易管道

根據東方線上社群聆聽資料庫顯示：二手衣的網路討論在過去90天主要以消費者二手衣交易文為主，PTT與Dcard都有相關專版提供消費者相互交易。然這其間亦有以下聲量高點來自於特定事件：4/12的高點來自於新北閱讀節的活動宣傳，其中包含二手衣故事活動；4/22的高點來自於當天世界地球日，因此也不少永續話題文章中提到二手衣概念；而5/5的聲量來自於消費者不滿二手衣回收品牌的估價過低的新聞。

除了價格便宜，各世代二手衣購買動機大不同 20、30代因風格偏好與特定需求而買，50代出於環保訴求

消費者是出於何種動機會願意購買二手衣？以本次調查結果顯示有78.2%的消費者表示二手衣的價格比新衣更便宜，其次為不追求流行或當季新品(37.5%)以及相對更環保(32.8%)。進一步檢視不同年齡消費者的購買動機後可發現：40代消費者購買二手衣是因為不追求流行或新品(48.2%)；50代消費者有56.9%認為二手衣相對更環保，顯示他們是更重視永續時尚的一群；30代消費者更多是為了特定場合或一次性目的而購買(24.1%)；20代有較高的比例(22.2%)是基於個人穿搭風格和古著偏好。換言之，二手衣的價格優勢是所有年齡層消費者的主要購買動機。20、30代的年輕消費者對於穿搭風格和特定場合的需求較高，而40、50代的年長消費者則更加注重環保和不追求流行。

65.2%消費者二手衣購買考量因素最在意衣物保存狀態 40代重品質，50代重實穿，男性考量品牌與風格

二手衣該怎麼挑？研究結果發現：消費者在購買二手衣時，主要考量因素包括服飾保存狀態（65.2%）、是否好穿搭（53.2%）和服飾類型（51.9%）。特別是40代消費者對於服飾保存狀態的要求更高，達到71.1%，這反映出他們對衣物品質的高要求；而50代消費者則更重視二手衣的穿搭便利性，比例達66.7%，反映了實穿性對他們的重要性。此外，購買考量在性別上也有顯著差異，男性消費者重視衣服品牌（34.7%）和特定風格（25.7%）的比例都高於女性。

3000元是二手衣價格天花板(不包含高奢服飾與冬季大衣)男性可能為高單價品牌二手衣的關鍵客群

根據研究結果顯示：扣除高奢品牌與冬季大衣等特定高價品，NTD3,000是消費者購買二手衣的價格天花板，僅1.4%消費者願意花超過2000-3000元購買二手衣。對應前述調查結果，台灣消費者當前仍出於價格考量而購買二手衣，因此有70.6%表示自己購買二手衣的平均單價低於NTD500。但若就不同性別層來看，特別在意二手衣品牌與特定風格而購買二手衣的男性消費者當中，有11.9%的購買單價超過NTD1,000，顯示男性可能為高單價品牌二手衣的潛力客群。

25.9%未買過二手衣者未來有意願購買 清潔與來源是主要購買障礙，且需要信任的購買管道

在從未買過二手衣的消費者當中，有25.9%表示未來有意願購買，顯示只要弭平他們的疑慮，即有機會成為二手衣購買的潛力消費者。進一步詢問未購買原因後發現，二手衣的清潔問題(56.7%)、二手衣來源不明(53.6%)是兩大主要購買障礙。整體而言，各年齡層對於二手衣的品質疑慮相對平均。此外，缺乏信賴的購買管道也是影響消費者購買意願的重要因素，占比27.1%。這些顧慮反映了消費者對二手衣市場的認知和信任問題。雖然二手衣價格較全新服飾低廉，但清潔和品質都存在疑慮。若能加強對二手衣清潔和品質的保證，並建立更透明、可信賴的商品來源與購買管道，就有機會提高消費者購買意願。

KEY TAKEAWAY 觀察與建議

• 台灣二手衣市場有待拓展，需提高消費者信任

台灣二手衣購買風氣仍屬小眾，僅有29.3%的消費者購買過，女性是潛在的消費動能。消費者對二手衣市場的認知和信任問題依然存在，主要集中在清潔和品質方面的疑慮。為提高消費者的信任度和購買意願，建議業者加強對二手衣清潔和品質的保證，建立更透明和可信賴的商品來源與購買管道。通過這些措施，二手衣市場有望吸引更多消費者。

• B2C形式的二手衣品牌交易有待提升認知度，同時也是可持續開拓的藍海

台灣的二手衣市場目前以C2C模式為主，但B2C模式的二手衣品牌交易仍具潛力，是一片尚未完全開發的藍海。根據調查顯示，目前僅20代消費者對B2C形式的二手衣品牌交易較為熟悉，其它世代的消費者仍主要透過C2C通路(如綜合電商、二手市集)購買二手衣物。這表明，二手衣交易品牌尚需加強市場溝通宣傳，提升交易平台的信任度和便利性，吸引更多消費者轉向B2C模式，從而擴大市佔率。通過這樣的策略，二手衣交易品牌能夠提升在各年齡層中的認知度，建立更多信任度進而促進消費。

• 不同世代的消費者在二手衣購買與穿著動機各異，宜鎖定目標客群進行分眾行銷

不同年齡層的消費者，在購買動機和偏好通路上存在明顯差異。品牌主應針對不同世代的客群進行差異化的宣傳和行銷策略。例如，針對20代溝通個性化的獨特風格穿搭，面對50代消費者則偏重溝通二手衣的環保訴求。值得留意的是，男性消費者是高單價品牌二手衣的關鍵客群，他們對品牌和特定風格的重視程度較高，成為高單價品牌二手衣的重要目標群體。品牌主可根據這些特點，制定分眾行銷策略，以滿足不同客群需求。