文、圖／東方線上
近幾年社群平台與社群媒體普及，網紅們應運而起，不論是KOL或KOC，甚或是奈米網紅都在社群平台上佔有一席之地，從民生用品、餐廳食記、時尚穿搭等各個面向都有其蹤影，其中的潛在商機更引起品牌關注，進而將行銷重心逐漸移轉到更貼近日常生活的KOL們。然而，從2023年下半年開始，YouTuber停更頻傳、MeToo事件、及許多高人氣的KOL陸續爆發爭議事件，這些爭議性是否會造成消費者的反感？而這些反感是否又會使消費者真的有所行動(如抵制、退訂等)？透過東方線上獨家調查數據，為讀者解密：
數據洞察1：20代偏愛IG與Tiktok ，30代聽Podcast比例高
東方線上自主研究數據顯示「YouTube」仍是目前最多消費者接觸KOL的管道，佔75.2%、其次是「FB」及「Instagram」。換言之，多數消費者是透過觀看YouTube影片接觸KOL。20代消費者除了觀看YouTube影片之餘，也透過Instagram與Tiktok關注KOL的帳號；而30代消費者除了Instagram的使用率高，收聽Podcast的比例也較其他世代突出。
圖二- 東方線上自主研究數據顯示「YouTube」仍是目前最多消費者接觸KOL的管道，佔75.2_、其次是「FB」及「Instagram」。
數據洞察2：KOL潛在商機無限，未來消費意願達74.6%
據調查發現，50.3%的消費者在過去一年曾因KOL的分享或代言而消費，其中20代消費者的比例最高，達到57.8%，顯示KOL對年輕族群的促購影響力最大。消費者最常因KOL而消費的品項，則依序為「餐廳」(14.2%)、「休閒零食」(13.8%)與「保養品」(12.1%)。
東方線上進一步研究發現，消費者在未來可能因KOL分享或聯名而想消費的比例高達74.6%，更說明KOL的消費商機仍具發展空間。此外，交叉分析結果顯示，化妝品、咖啡廳、個人清潔與麵包/西點等商品，都是有機會透過KOL操作後，吸引消費者購買的潛力商品。
圖三-根據東方線上自主調查結果，50.3_消費者過去一年曾因KOL的介紹或代言而消費。
數據洞察3：對20代年輕族群號召力最強，51.7%採取具體行動
除了購買行為以外，消費者真的會因為KOL的號召而採取行動嗎?從調查結果發現，44.0%的消費者過去曾經因KOL而產生具體行動，尤其20代消費者的比例達到51.7%，30代也有48.9%，顯示KOL對年輕族群的影響，無論在消費行為或行動號召力上都勝於其他世代。
圖四-以議題或價值觀的影響力而言，44.0_的消費者曾因KOL而具體採取行動。
整體而言，消費者受KOL號召而產生的行為當中，19.5%會因KOL個人魅力而實際付出行動，包含購買周邊、捐款支持或參加現場活動等。而與ESG環保行動及公益相關的行為，也分別有17.8%與17.5%。由此可見，KOL在議題或價值觀方面，對消費者亦有一定程度的影響力。
圖五-KOL在議題或價值觀方面，對消費者有一定程度的影響力。
數據洞察4：近三成曾因特定事件退訂，20代最在意人設與業配
當KOL發生爭議事件，消費者是否會跟著有所抵制?東方線上調查顯示，29.3%的消費者在過去曾因為特定事件而退訂KOL。若從年齡觀察，以20代消費者的退訂比例最高，有40.9%，顯示年輕族群對KOL的言行更為敏感；但隨著年齡遞增而減少。換句話說，年齡越大的消費者，不太會因特定事件而取消訂閱。
圖六-根據調查29.3_消費者曾因特定事件而取消追蹤KOL。
此外，最讓消費者反感的情況前三名分別為「違法行為」(34.1%)、「宣傳不實/錯誤資訊」(34.0%) 及「爭議事件(公開行為)」(33.2%)。進一步從年齡觀察可發現，20代對於錯誤資訊的反感比例相對整體都來得低，反而更在意人設翻車(28.3%)與業配過多(25.2%)；40代則相反，對於宣傳不實(35.9%)的反感比例較整體與其他年齡層都高。而50代除了對言論偏激反感比例稍高之外，有23.9%表示不會因為這些事件而對KOL產生反感。
圖七- KOL爭議事件帶來的影響，最讓消費者反感的是「違法行為」、「宣傳不實」以及「爭議事件」。
東方線上觀察：KOL仍具號召影響力，品牌主如何借勢學問大
東方線上總結以上觀察，儘管近期KOL事件頻傳，在消費者心中KOL仍保有一定影響力，無論在商品促購及價值觀行為，都有機會獲得消費者響應。因此，品牌主如何挑選合適的KOL做後續合作推廣相當重要。透過數據，可以發掘更多機會點：
- 善用KOL號召力，強化品牌價值觀傳遞：KOL的個人魅力不只有助於品牌商品促購，對於號召消費者動員也有一定影響力。建議未來在溝通理念或推廣ESG等議題時，能適時借助KOL的號召力，提升品牌價值的宣傳成效。
- KOL人設與品牌形象需相符合：調查顯示消費者未來可能因KOL分享或聯名而想消費的比例高達74.6%，但同樣會因特定事件而對KOL產生反感，尤其是年輕族群，更在意KOL人設維護。因此建議品牌在選擇合作的KOL時，要謹慎考量其形象是否合適，避免違法行為與不實資訊宣傳，以免造成反效果。
調查方法：
東方線上消費者研究集團每月自主調查：
調查方法：東方線上消費者研究集團 – 東方快線網路調查
有效樣本數：1,000份，涵蓋20歲–59歲消費者
調查時間：2024年3月
【關於東方線上集團】
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董事長為詹宏志先生，與執行長蔡鴻賢先生於2000年攜手創立。擁有消費者市場研究的豐富技術，並開發巨量數據庫，每年發布趨勢與洞察，是產業與行銷重要指標，提供真實可信的數據與解讀。
