為影音廣告添加魔法：程序化影音廣告
左起為廣告業務部副總經理王聖智、副總經理黃英哲、副總經理陳韋名。
文／編輯部 圖／adGiz艾得基思提供
根據臺北市數位行銷經營協會DMA最新出爐的統 計數字，台灣地區2015年全年數位影音廣告量，相較 於2014年成長了71.4%。
網路平台的極大彈性，讓品牌的廣告創意不再受 秒數限制，不過，長秒數的廣告真的行得通嗎？消費 者有耐心看完嗎？根據統計，有八成消費者願意觀看 長秒數影音廣告，執行副總黃英哲表示「根據經驗， 只要廣告內容有趣，重要的是「找到對的人」來看， 收看率（VTR）與平均收看成本（CPCV）都可以有非常亮眼 的表現。」
而 adGiz 艾得基思推出的「程序化影音廣告 （Programmatic video ad），用聰明的程序化購買 （Programmatic buy）結合數位影音廣告，讓客戶的影音 廣告，都能找到對的受眾，達到最好的成效。
對的訊息、對的時間、對的人
過去媒體購買都以「媒體」角度思考，把廣告放 在特定地方，「猜測」某一種輪廓的消費者會出現在 這裡。隨著科技進步，精準的廣告投遞已從未來式 變成現在進行式，黃英哲表示「最重要的是找出對的 人，在最適當的時間，投遞給他最有興趣的內容。」 程序化影音廣告用「預測」取代過去的「猜測」，讓 影音廣告擁有最好的成效。
業務部副總經理王聖智指出，當程序化購買運用 在影音廣告時，廣告客戶可以精確掌控目前消費者觀看影片的狀況，不浪費每一次廣告曝光，並協助廣告主 在不同階段傳遞行銷訊息。例如，某品牌推出4支前導 影片，程序化影音廣告可辦別每一位目標消費者的觀 看情形，目標消費者不會看到重覆的前導影片，針對 看完4支影片的目標消費者，則投遞下一階段的訊息。 假如沒有使用程序化影音廣告，消費者很可能一天當 中在某視頻網站追了5集韓劇，同樣的影音廣告也看了 5次。 這樣的投遞模式，表面上打中目標消費者，卻浪 費媒體資源，甚至使消費者對品牌反感。王聖智再次 強調「人、時間點、訊息都對了，行銷效果就能事半 功倍。」
對於廣告客戶也許會擔心如果不指定媒體，品牌廣 告會出現在不適當的網站，對此，黃英哲表示「我 們跟客戶一樣在意他們的品牌，我們有「品牌保鑣 （Brand safety）」機制，不適當的網站會被封鎖，確保客戶的廣告只會出現在品質好的網站」
活用大數據 讓下一步更穩健
有別於過往每一次的媒體投資都是獨立事件，必 須從頭開始分析消費者洞察、預測受眾，在程序化購 買的世界裡，經驗與數據資料可以累積、分析並隨 時運用。執行程序化影音廣告，則是一段「追蹤．蒐 集．分析」最後「活用」數據的過程，消費者在網路 上的每一個行為、動作都是珍貴的數據資料，透過分 析運用，投遞正確的訊息給消費者，廣告成效自然能夠大幅提升。
王聖智說：「所謂數據資料，性別年齡跟興趣是基本條件，但消費者的購買旅程（Consumer journey）日趨複雜，我們必須有更多的消費者洞察（Consumer insight）才能非常有自信地說我們能精準地找到對的 人。」程序化影音廣告能夠透析消費者對產品的平均考慮週期、平均購買週期，以及對品牌的認知與好感 度、對廣告的記憶度等等，再針對這些資料，將消費 者做出細緻精準的分眾（Segments），再針對不同的分眾，使用不同的廣告訊息溝通，執行副總陳韋名說：「個人客製化廣告（Personalized ads）的時代已經來臨 了，廣告創意的發揮空間可以無遠弗屆。」
另外，程序化影音廣告也記錄下消費者的「狀態」，包括哪些人看了 25% 的影片、哪些人看了 50%、哪些人全部看完廣告，黃英哲表示「更神奇的是，這些人接下來去了哪裡？有哪些網路行為？偏 好什麼樣的內容？具有什麼特質？我們都能詳細的掌握。」這些資料將持續在資料庫被分析運用，累積成廣告客戶最重要的行銷資產。
陳韋名接著補充「 過去的資料都是累積在媒體端，大數據無法被實際活用在行銷活動，我們最重要 的價值，就是將客戶資料落實在品牌的行銷活動優化上」。艾得基思更引進世界級的平台，加上在地資料 庫的串接，讓數據資料更完整、更全面，讓廣告客戶感覺更有使用價值。
系統技術是工具 豐富優化經驗才能勝出
「 做程序化購買， 最不用擔心的就是系統與技 術」陳韋名一語道破多數人心中的迷思。系統與技術 固然有其門檻，不過陳韋名認為，更重要的是執行團 隊的專業技術與經驗，現在許多網路廣告後台，其實 人人都可使用，但從安裝追蹤碼、廣告架構設計、廣 告條件設定到廣告上線後的每一個優化細節，都是決 定廣告成效好壞的關鍵。陳韋名說：「缺乏經驗的優 化團隊，只能幫廣告客戶做波段性的活動，豐富經驗 的優化團隊，可協助廣告主經營品牌、經營市場、擴 大生意版圖。」黃英哲說「只要學會後台介面的操作 步驟就可以上廣告了，而『優化』並非操作系統而 已，優化人員的經驗與智慧才是最重要的關鍵。我們的優化團隊不是只看系統數據，還要參考時事、 趨勢，與對市場的敏銳度等，綜合各方條件來下判 斷。」
陳韋名很有自信的說「我們不是在銷售媒體，我們要跟客戶一起經營市場 ， 把客戶的生意越作越大。」在adGiz這個平均年齡頗高的新創團隊中，我們 看到了另一種網路行銷的未來願景！
本文同步刊載於《廣告雜誌》5月號296期：
單元：報導：為影音廣告添加魔法： 程序化影音廣告
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