DMA：黃金交叉點出現！數位媒體廣告量已超越電視廣告量
文、圖／臺北市數位行銷
臺北市數位行銷經營協會（DMA）在9月26日發布了由協會統計調查的《2016年台灣數位廣告量上半年統計報告》，2016年上半年台灣數位廣告量達到新台幣111億元，由於數位行銷方式越來越多元，今年新增3個調查項目，包括社交媒體廣告、內容行銷（與原口碑行銷合併）及其他類型廣告。相較於2015年上半年同期的84億元，增加了27億元，成長幅度為32%（含新增項目），其中社交媒體廣告最受青睞，佔全體廣告量的29%，影音廣告則是成長最多，幅度達66%。DMA廣告量調查小組召集人張昱指出，根據尼爾森廣告監播所公布的2016年上半年的5大媒體廣告量數字，5大媒體量整體縮減12.5%，其中有線+無線的廣告量為新台幣110億元，相較協會統計數字結果為111億元，數位廣告量已經超越電視廣告量，媒體投資量將刷新排名，數位媒體成為第一。
在整體景氣低迷，行銷投資相對緊縮的情況下，數位媒體廣告量超越電視，反映出數位媒體已成為接觸消費者之主要管道，行銷預算隨之轉移。DMA秘書長盧諭緯指出，「除了數位相關產業外，其他產業的廣告客戶也都體認到數位行銷的重要性，如何整合企業內部的行銷資源與調整組織型態，讓創意、技術與資料可以更緊密結合，是目前許多廣告客戶的難題，協會接下來也將透過各種活動舉辦，促進業界的溝通交流。」根據上半年的調查結果，DMA提出3大數位行銷焦點：
1. 社交廣告＋社群內容＋行動載具＝社群傳播金三角
在網路工具及資訊的普及應用下，消費者有了更多的主動權，不但可以成為傳播者、影響者，也能成為資訊產製的提供者。社群傳播必須善用消費者多重交錯的角色強化傳播力道，並從內容設計著手透過各種社交平台的精準廣告投放機制，既能有效接觸目標族群，亦能藉機透過消費者再加以傳遞，以發揮連串的效應。觀看社交媒體廣告與口碑／內容行銷佔整體數位行銷預算已近四成（36.2%），反應出廣告客戶對於社群行銷（Social Marketing）的重視。然而，由於台灣民眾使用社交平台的集中度高，在行銷預算的分配上，也出現集中化現象。
特別值得注意的是，社交型媒體廣告經由行動投放比例最高，佔83.7%。顯示手機與社交媒體關係密不可分，不僅是社交型廣告，在本次調查中將行動廣告分列於各類廣告項目進行，從結果顯示6大類型中來自行動端的比例幾乎都超過六成，由行動端產生的廣告費用達75億元，佔整體67.28%。無論是社群平台或是通訊軟體，將近八成消費者都是用行動載具瀏覽及互動，無疑的行動將是所有訊息溝通的第一屏幕。
2. 影音廣告持續高漲 電視預算明顯轉移
隨著千禧世代（Millennials）的消費者逐漸成長為消費主力，加上各家媒體、平台都開始加大影音服務力道，影音廣告在2016年上半年持續顯著提升，投放量達新台幣22億元，成長幅度高達66%，為六大項目中成長最多的類別。反觀電視媒體，較高投資量的產業前三大包含了線上遊戲及網路/網站服務，其餘大多呈現減量下滑，主力消費群的眼球轉移，也更加明顯帶動媒體投資預算的轉移。
隨著串流技術不斷演進，影音播放的畫質伴隨提升，加上可追蹤的評估機制及易於分享，不管是電視廣告素材（TVC）或是網路專屬素材（Made for Web），只要創意夠好，就有更大的傳播滲透力。而現正火熱的直播（Live stream）、網紅等…讓消費者大量觀賞更多影音的內容，也將開拓更多影音行銷模式的可能性。
3. 程序化購買帶動展示型廣告成長4%
2016年上半年展示型廣告（Display Ads）微幅成長4%，原因推估受到程序化購買（Programmatic Buying）與原生廣告（Native Ads）的推波助瀾再度上揚。程序化購買協助廣告客戶透過自動化系統提升採買效益，並將廣告流量作最佳轉換；而原生廣告則是透過內容化的廣告形式呈現，加上精準遞送，同樣也是助於提高廣告效應。
在本次整體統計中，經由程序化購買的比例已達26%，程序化購買雖然以自動化與即時性（Real time）為重點，但並非僅是將剩餘的流量消化後賺取點擊付費（CPC），而是經由數據資料庫過濾不需要的雜訊，了解目標群眾的意圖，強化每一個流量的價值。張昱觀察，像是電子商務或遊戲這類講求銷售轉換率的業者，對於程序化購買的投放比例就相對來得高。「不要將重點放在技術層面，思考消費者需求更為重要。」
數位市場未來觀察
展望下半年，DMA理事長邵懿文表示，以上半年數字為基礎推估，2016年全年度數位廣告推估將有12%-15%的成長，對比Strategy Analytics公司今年7月份最新發布的數字預估，2016全球數位廣告預估12.6 ％的增長率，亞太區的增長率則為18.1%，台灣數位廣告發展也與全球數字動向大致相符。「我們跟著全球時代前進，數位廣告的技術應用不斷更新，透過數據洞察消費者需求，也藉由數據協助優化品牌經驗，這是數位行銷的核心價值。」邵懿文指出，隨著網路載具與應用的日漸普及，訊息碎片化明顯，消費者也越來越難僅在單一媒體或單一載具抓住，因此在規畫數位品牌策略時，該思考如何擴展更多接觸目標族群的機會，並透過技術辨識並連結消費者, 發揮數據創意解決商業問題達到行銷訴求，將會是接下來數位行銷人的新挑戰。
附註：廣告類型定義說明
1. 展示型廣告（Display Ads）：包含一般橫幅廣告（Banner）、文字型廣告（Text-Link）、多媒體廣告（Rich Media）、原生廣告（Native Ads）等。
2. 影音廣告（Video Ads）：泛指所有影音形式廣告。
3. 關鍵字廣告（Search Ads ）：包含付費搜尋行銷廣告（Paid Search）及內容對比廣告（Content Match）等。
4. 口碑／內容行銷（Buzz / Content Marketing）：包含部落格行銷、廣編特輯、公關話題、公共議題及內容贊助等。
5. 社交媒體廣告（Social Ads）：特指在社交平台，刊登付費圖文型態廣告等。
6. 其他類型廣告（Others）：包含郵件廣告（eDM）、簡訊（SMS、MMS)等。
7. 程序化購買（Programmatic Buying）：以人（Audience）為目標，透過廣告交易平台（Ad Exchange）進行跨裝置、跨媒體與跨版位，並以自動化與即時化的操作方式，快速有效的瞄準目標受眾投遞廣告。
關於臺北市數位行銷經營協會（DMA）
DMA為台灣地區具規模與影響力的數位行銷相關協會，現任理事長為電通安吉斯集團台灣數位長邵懿文。2005年創立原名為「台北市網際網路暨媒體經營協會」（簡稱IAMA），為因應數位潮流及市場變化需求而更名。會員公司皆為業界之翹楚，具有重要地位，分別有來自媒體、廣告（數位）代理商、技術應用等公司。目前公司會員數156 家，11 位個人會員，期以整合業界力量，推動數位行銷的發展。
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