文、圖／OneAD果實夥伴提供
「Cookieless的挑戰，需要聯合品牌、媒體與廣告科技公司等各方的力量，才有辦法迎擊；我們應以開放的心態擁抱、串聯、應用第一方數據，將廣告生態圈推向更符合消費者期待，更提升廣告溝通效益的境地。」- OneAD董事長陳宏守。
「餅乾不見了，怎麼辦？」是自2020年Google宣布預計取消Chrome第三方Cookie後，幾乎所有行銷人到現在仍在問的問題。面對這項產業級挑戰，整個廣告生態圈都動了起來，創新概念百花齊放，而到了如今的倒數時刻，落地的解決方案終於現身。
化解Cookieless創造的的挑戰，非單一企業、媒體、平台可以獨自己完成，需要聯合各方的力量才能做到。作為積極推動廣告科技進步與發展的一員，OneAD總經理葉毓輝昨日首度發布了跨時代的數據定向新解方：FederatedID與ProductKey。在為品牌保護消費者隱私與達成傳播任務的平衡間，FederatedID不僅串連起了消費者、廣告主與媒體端供需雙方的完整生態系，ProductKey更突破Cookie限制，借重「商品」信號，為品牌找到最有機會促成消費者行動的環境。
Google Chrome宣布將在2023年底停用第三方Cookie，第一方Cookie 則尚未限制，因此產業正大力擁抱第一方數據，如品牌官網、電商網站、LINE OA、CRM數據等。同時，廣告購買方式也因此跟著轉型。葉毓輝提到，品牌在網海中尋找消費者的路上，從媒體導向的購買，走到以受眾數據為核心的再行銷、相似度放大、廣告歸因等等；而在Cookieless時代，我們的下一步，將往「信號定向」（Signal Targeting）的方向邁進。
疫情加速了人們的數位大遷徙，消費者現在幾乎所有事情都在線上完成。這些散佈於網海各處的行為，其實都是一個個信號，彰顯出人們的興趣與消費意圖。從另一方面，許多意圖信號的產生，往往是消費者需要透過某項商品來滿足需求或解決問題，因此網海中也充斥著「商品」被需求的信號。
透過定向興趣與消費意圖信號，品牌即能在不用知道消費者個別身分識別的情況下，透過他們的行為模式建立模型，偵測並預測可能的潛在目標受眾；商品被需求信號則是以商品為中心，過程中無須涉及消費者，安全地保障人們隱私。除了數位溝通，品牌也能透過分析與梳理，在這些信號中獲得延伸洞察，回過頭來應用在前端的行銷策略上，調整消費者輪廓的定義或商品屬性的描繪，作為品牌溝通的根本。
其中，FederatedID能幫助廣告主活用會員數據，連大量的不具名第一方資料，也能經AI辨識派上用場。而成功的關鍵就在於全台最大獨立受眾數據管理平台OneDATA，能在跨網環境中辨識、歸戶、描繪出消費者輪廓，持續更新與累積他們的興趣與意圖信號，與品牌主第一方數據串聯比對。
ProductKey則是完全無須仰賴Cookie追蹤技術的數據定向解方，不同於一般Contextual定向，所有來到特定網頁的人都因內容中固定的關鍵字看到同種廣告，ProductKey透過機器學習技術，將商品相關訊息作為資料中心，建立獨家的「商品屬性文本字詞庫」，能根據同一頁面下使用者最即時的狀態，提供不一樣的個人化廣告體驗。
「數據的應用不是迭代，而是一個疊加的過程；媒體購買沒有消失，受眾定向也還會存在，信號定向則是大家正要踏出的下一步。」葉毓輝說，OneAD期待能透過數據的集結與不斷精進的科技技術，為品牌持續推出更新、更好、更能化解行銷痛點的數據解決方案。
【關於OneAD】
台灣最大數位影音廣告科技公司。以數據與廣告科技建構智慧廣告，在跨網環境實現有感溝通；成就合作夥伴領先市場的數位品牌力。
美國矽谷科技期刊APAC CIO Outlook 2018、2019、2021年評為亞太區「十大數據解決方案提供者」；矽谷科技雜誌The Silicon Review 評為「2021值得關注的50家創新公司」。
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