文／陳羽晴 圖／瀚草文創提供
「從一片茶葉到一杯茶的淬煉，是一段很漫長的旅程，受過傷才有獨一無二滋味。」
2021年被稱為「臺劇爆發期」，許多優質臺劇傾巢而出，《茶金》即為「最美臺劇」代表。其展現了1950年代「和洋折衷」風格，並應用於時代生活的各個面向，全劇製作12集，斥資1.1億元拍攝114天，甚至遍及全國16個縣、市、直轄市，以及20多個古蹟景點。究竟《茶金》是如何細火慢燉，將「茶」變成「金」？
跨越小眾市場 以現代語言和大眾溝通
「所謂影劇行銷，通常是影劇製作完成後，行銷團隊才加入。」瀚草文創行銷總監卓庭宇表示，瀚草本身是製作公司，但有完整的行銷團隊，所以從《茶金》開拍前行銷團隊就已加入，因此海報拍攝、行銷所需素材都可以提前討論和收集，拉近與觀眾彼此間距離。「行銷素材的多寡，決定社群聲量！」行銷黃炳瑞指出，像是藉由系列化的海報，分別顧及到跨域觀眾和在地觀眾，並透過更加樸實的語言和畫面，讓《茶金》上映前即可引起大家關注。「《茶金》可以說是瀚草團隊將行銷和製作完美整合的集大成！」
雖然《茶金》在上映後，掀起一番討論風潮，但是，「一開始，我們都是擔憂多於有信心。」他們共同表示，由於背景是時代劇又以客語為主，先天上就與觀眾有兩層距離，究竟該如何用「現代角度」與觀眾溝通？他們認為要打破小眾市場，決定以細節堆疊出質感，慢慢傳遞時代背景、製茶知識和故事厚度。因此，最先釋出的30秒超前導預告，使用快節奏的影像與音樂，只讓演員連俞涵快速穿越於不同的場景，造型、儀態、與旁人互動不斷的改變，令人目不轉睛；她的每個動作、眼神，彷彿隱藏著解開茶金寶藏的密碼，讓人猜不透她究竟是女商人還是女間諜，十分神秘。「最後這支影片，是關注度最高的一支影片！」跳脫行銷思維，將行銷注入新創意，反而突破同溫層，吸引更多關注與討論。
大時代的風起雲湧 小人物的悲歡離合
《茶金》透過1950年代風起雲湧的台灣故事，與台茶的輝煌「茶金時代」為切入點，但在戲劇中，有3位擁有獨特面貌的女性角色，她們在風起雲湧的大時代下帶著勇氣，踏上一段屬於自己的人生冒險！像是「改變命運」的茶商千金張薏心；「順應命運」的京劇名伶夏慕雪；「創造命運」的天才茶師山妹。這也正是瀚草行銷團隊認為《茶金》最需聚焦的傳播核心，他們針對「女性成長故事」做出同中求異、異中求同的不同貼文與大眾溝通，讓大眾持續有耳目一新的感覺。
而在社群上，行銷林佑璇觀察到：「年輕觀眾喜好輕薄短小的內容，年長的觀眾卻可以消化長篇大論的敘事方法。」因此，他們以「策展思維」去創造敘事策略，整個行銷規劃是從拍攝現場延伸到社群文案，維持一貫性的邏輯，將主要角色們的食衣住行育樂拆分，以主題式的貼文和觀眾溝通，更於每個禮拜戲劇播出後，推出最美臺劇的小細節分享，將深度內容完整呈現到觀眾面前。他們要做的，不只是講求茶金美學，更是層層堆疊故事厚度，「我們相信好的故事，會自然發酵！」
持續嘗試許多影視實驗 調和出獨特風格
《茶金》的成功，除了好內容之外，不容否認的絕對是各式各樣的「精緻細節」。在全劇12集播完後，於七大串流平台同時登上第一名，並在社群上出現許多二創貼文與討論風潮。
此外，在花蓮文化創意產業園區的《茶金 戲劇經典場景特展》，也因為民眾參與熱烈而一再延展，吸引了近12萬參觀人次，並創下公視開台23年以來最佳紀錄。《茶金》的跨業聯名商品，從茶、茶具組到糕餅，並跨足醫療口罩，以及面膜、洗沐用品等生活用品，另外，在出版業發行小說、《茶金創作全紀錄》（劇本.影像.訪談），以及典藏版DVD，全都相當熱賣。
「行銷這件事，就像是戲中的阿榮一樣，默默在吉桑旁邊，使命必達！」未來，瀚草會以「內容行銷為主」，持續嘗試影劇的所有可能，期盼如同茶一般，散發出自我的獨特味道！
本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年０６月號363期：
特別企劃10大行銷個案：《茶金》：雅俗共賞的故事內容 細節堆疊出情感厚度
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