第一方數據眾望所歸，讓品牌找回失去餅乾的力量！

文／詹致中

PChome／自立自強：第一方數據的博.大.精.深

　　隱私權從2020年GDPR、2021年Apple ATT、2023年Cookieless，隱私政策不斷限縮當中，PChome網路家庭副總經理沈沛鴻表示，現在也面臨廣告紅利下降、社群媒體股價下滑。原本第三方Cookie是匯集眾人數據，得到更大的數據反饋，但有正面貢獻，也產生負面問題。

PChome網路家庭副總經理沈沛鴻

　　沈沛鴻分析做消費者服務，永遠會面臨服務「品質」、「規模」和「成本效益」三大挑戰。「要聚焦單一因素提升不難，但會妥協或犧牲其他兩者。」但無法三權奇美嗎？沈沛鴻認為若能有技術突破（Technology Breakthrough），透過技術力量，是有可能讓三者都提升。

　　目前市場不少企業是用「常態分佈」的製造思維，講究標準一致化，沈沛鴻不諱言搞技術的人都希望化繁為簡，但不能掩耳盜鈴，因為這時代的使用者期待細膩度。他提到自己從線上教育到電商產業，都不採常態分佈模型，因為每個使用者都是獨特數據，身上有不同的標籤與分類。「但細膩到一千萬的分類也沒意義，因為你的產品、服務無法匹配。」沈沛鴻解釋，分類其實是對客戶和產品壓縮法，會失真的。現在是窄告時代，不會一套公版吃天下。誰能透過數據力，做到消費者洞察和個人化理解，誰就會是贏家。

　　大數據時代，不再需要大師或先知，顧客就是答案所在。過去沒好工具、平台或技術能直接面對消費者，只能間接找群體大眾的代言人，或用市調、焦點訪談從少樣本放大全體客戶行為。現在網路時代有先天優勢，有成熟工具可以提供答案。但同時也是壓力，使用者要求個體化、即時反應度，都是空前的。

　　以PChome千萬等級大數據企業為例，面對Cookieless影響，即便全世界總會有技術突破找到出路，但沈沛鴻認為也不能坐等別人解答，所以先反求諸己看大數據。他坦言今天談大數據有點落伍，因為不一定都有價值，深度數據（Deep Data）可能更重要，而PChome擁有的的數據量和深度也是同業翹楚，是核心競爭力。

　　沈沛鴻分享他個人信奉「資訊系統三部曲」。一、精準資訊的即時呈現。二、決策支援系統（DDS），能讓專家（老師傅）有所本，幫助做決策。三、自動化（Automation）。當系統的九成建議使用者都照單全收，就能導入自動化。沈沛鴻說明當系統三部曲精準，就可以把過度的權力收回來，「若今天系統做得比我更好，我不在意被『系統奪權』。」

　　PChome的本行是電商，會根據客戶數量、購買頻次、購買單量進行多維度業績優化。其中購買流程（Pipeline）使用第一方數據取代第三方，並在介面、內容、UI動線等進行個人化。沈沛鴻解釋，當規模量體變大，善用技術與數據把力量集中於乘除法，效益遠大於加減法。

　　數據應用可以分成四階段，收集數據、問題探索、清洗數據與數據應用。PChome透過跨渠道精準分眾，發揮數據價值，即時做到個性化服務，透過廣結善緣，把數據價值最大化。由於第一方數據「博.大.精.深.」，沈沛鴻也希望數據人能說對話、說真話、說人話，而大多數據人都敗在第三關「說人話」，他期許專業是要讓外行人也能看懂、聽懂。

LINE台灣企業解決方案事業部總經理王俞蓉

LINE／LINE行銷生態圈的數據力

　　LINE台灣使用者每天平均開啟20次，從早上起床到晚上睡覺都伴隨它的存在。LINE台灣企業解決方案事業部總經理王俞蓉解釋LINE扮演拉近顧客與品牌的角色，持續提供顧客好創新體驗，「若要掌握消費者需求，先從掌握消費者數據開始。」

　　LINE透過提供各項貼近消費者生活的服務，如LINE TODAY提供新聞資訊、LINE POINTS集點、LINE Beacon線下體驗互動、LINE官方帳號成為品牌會員。王俞蓉

　　形容凡走過必留下痕跡，2100萬LINE用戶形成生態圈的基礎，而且不受第三方Cookie消失的影響。

　　LINE生態圈數據應用可以由深到廣，從最深CRM到LINE內數據應用，甚至串聯外部數據。比方，LINE官方帳號可以做為品牌的微型CRM系統，提供累積品牌好友、即時溝通、客服聯繫與綁定既有會員等功能。當消費者快速使用LINE ID、電子信箱或手機綁定官方帳號後，品牌再藉由CRM或CDP串接，就能完整描繪。「官方帳號可以作為品牌CRM的前哨站。」

　　LINE內部數據，不受第三方變化影響，各項互動數據能協助品牌多面向了解消費者。王俞蓉指出，「內部數據」可分為三類：好友互動數據、促銷互動和LINE用戶數據。用戶興趣與用戶行為為LINE生態圈獨有的行為數據，可透過成效型廣告鎖定。品牌也可以依照自己的產業，嘗試各種相關的興趣／行為鎖定條件。王俞蓉舉例，可以透過LINE Sales Promotion圈出促銷敏感族。官方帳號也各種互動貼標籤，比方看過或點過訊息可以做再行銷。或從加好友管道做管道分眾。

　　LINE「外部行為數據」，可以分析來自網頁行為、線下互動與購買行為。線上可以在網頁埋設追蹤碼，累積第一方Cookie，比對品牌網站數據後，於LINE生態圈內再行銷。而線下藉由LINE Beacon觸及實體場域顧客，掌握線下行為。品牌可以進一步掌握造訪名單，被觸發用戶也會被上標籤。王俞蓉補充，Beacon藍芽訊號，可以在方圓50公尺打造行銷主場。另外，運用發票登錄，也能追蹤實際購買行為。

　　累積了這麼多的標籤和數據，品牌主可以怎麼做延伸運用呢？王俞蓉分享打通各渠道數據交換應用，讓受眾數據共享拓展行銷場域，達成跨產品精準行銷 Cross Targeting。她總結，因應變化的廣告世界，要找到對應適合的工具，擴充和強化自己的數據資料。藉由LINE品牌官方帳號，運用數據經營顧客，提供給消費者更個人化的訊息。也可以透過LAP，依喜好投遞對應廣告給溝通對象。LINE生態圈數據串連，幫助品牌強化精準行銷力。

Taboola資深廣告銷售總監馮允琪

Taboola／創意「無痛」接軌：掌握數位廣告新玩法，助力品牌主達成宛如「無侵入式醫美」的優質成效

　　Taboola資深廣告銷售總監馮允琪，為這次Media Tech帶來三個議題。第一個是呼應大會主題，餅乾不見為何與你我有關？她借用去年爆紅的《魷魚遊戲》其中一場比賽拔河，主角團隊從老人分享的策略，掌握致勝之道，再由各種老弱殘兵通力合作，即便競爭對手由十位強壯男人組成，但沒策略之下，無法與多元化、敏捷的團隊相提並論。

　　從魷魚遊戲可以借鏡品牌生存，好策略必不可少，馮允琪表示現在網路世界無法一招闖天下，需要多元化、平衡、洞察效率才能生存。「魷魚遊戲的獲勝之道，與品牌經營有很多相似之處。」

　　現在廣告規則有大變化，如Cookieless來臨、消費者注意力分散與廣告ROI難以達成。「即便Cookieless延遲到2023年，Google讓市場有多一年準備。但餅乾消失後會有何種影響，要如何準備？」馮允琪觀察，除了Cookieless危機，每天消費者平均會接觸一萬多個品牌，最稀缺資源就是消費者「注意力」。

　　第二個議題是Cookieless有甚麼解決方案？馮允琪分享市場有四大方案，包含付費牆（Pay Wall）、用戶登入（User Login），瀏覽器解決方案（Browser Solutions）、新興技術（Emerging Technologies。馮允琪直言：「但沒有一個方案可取代第三方數據，所以不要寄望單一解決方案。」

　　數位時代中每個角落都在訊息轟炸。品牌若能掌握用戶動態需要訊息的時刻，就能輕而易舉達成目標，此項技術就是「推薦引擎」，而且已無所不在，但推薦和廣告不相等。馮允琪質疑，橫幅廣告還在用30年前舊有思維展示，她認為利用語境（Context）內容來定向，可以適應當沒有用戶訊息和Cookie後，接觸用戶的新方式。

　　最後一個議題探討「使用語境服務的未來會長怎樣？」馮允琪回顧開場提到《魷魚遊戲》，未來機會是建立在好策略、多元化之上。雞蛋也不要放在同一個籃子，現在Open Web占用戶高達1／4時間，可以考慮分散廣告投放風險，

　　Taboola是全球第五大廣告平台，也是Open Web最大推薦的平台。馮允琪分享公司常提到「You are what you read.」，讀者數據比人口統計或社群輪廓，都更真實、更清晰。她認為要為未來做準備，千萬不要低估上下文技術重要性，「而且Open Web超過六百億美元市場，都跟內容比對有關。」後Cookieless時代，內容比對提供無侵入廣告技術，以人們閱讀內容作全新解讀，解決廣告人痛點。

adGeek艾得基客數位行銷事業部總經理徐健峰

adGeek／鍛鍊兩大「核心肌群」助品牌無痛擁抱Cookie-less時代

　　疫情讓大家更重視健康，adGeek艾得基客數位行銷事業部總經理徐健峰，以運動健身來比喻，各種健身方式背後關鍵在於「核心肌群」，那今天數位行銷核心肌群是什麼？面臨瞬息萬變數位時代，演算法一直變、個資保護圍牆越來越高、連餅乾都要消失了。行銷的核心肌群，就是要練好以靈活應萬變，從「目標」和「數據」鍛鍊著手。

　　「目標」不外乎是塑造品牌形象、新增會員、開發新產品……近幾年逾9成客戶都說要創造營收，「目標是能從工具叢林抽身思考的精準目標。」徐健峰解釋「數據」，在於能擁有自己的數據並加以整合，就能在行銷上有所突破。

　　如何助品牌無痛擁抱Cookieless？徐健峰帶來兩個操作案例。第一個案例是保健食品品牌正官庄，遭遇「大環境改變」和保健產品市場「競爭激烈」兩大困難點。徐健峰解釋，當第三方數據越來越難取得，廣告平台受的樣貌逐漸模糊、沒辦法針對廣告受眾優化。且Cookieless衝擊媒體成本，新客流量成本越來越高。綜合型購物網與品牌自營網站相互搶食，電商開始遇到業績瓶頸，找新客越來越難，折扣成常態。

　　adGeek透過DMP打包起受眾溝通，讓正官庄獲客成本降低70％以上。轉換率提升2.84倍。若拉長到一整年的檔期，DMP受眾還具有抗漲力，不易受大檔期市場環境影響。檔期不分淡旺，客單價與業績都表現亮眼。

　　加入DMP數據運用，能提升整體預算效能，拉高客單價，也能洞察跨售產品組合。徐健峰分享從四個角度著手，讓檔期獲得成效。一、透過AI淬鍊消費輪廓。二、媒體渠道搭配8大產品線做有效溝通。三、黃金受眾包。四、副線產品帶入業績。

　　第二個案例是Footer健康健檢除臭襪。adGeek協助品牌，運用數據和AI直接面對消費者，並以D2C為核心直通消費者，提出全方位商業解決方案。徐健峰分享從三大角度著手，首先是從「業績銷售新機會點」，以AI建議做執行轉換，讓會員成本降低20％，疫情期間業績逆勢成長。其次是「熟稔喜好體驗升級」，DMP剖析使用者行為，優化網站購物流程。最後是「千人千面投其所好」，以消費金額千元為分界，調整素材分眾投遞，成功降低轉換成本50％。

　　「後Cookieless時代，質比量重要。」徐健峰認為要減少對Cookie依賴，從不同管道收集第一方數據，深入掌握客戶需求洞察消費喜好。並提升顧客經營，往D2C服務邁進。當有精準的目標和數據，不論外在環境和科技工具如何變化，能幫品牌看清消費者的樣貌

OneAD總經理葉毓輝

 OneAD／ProductKeyTM：ID-free 新解方！用「商品」智慧定向最強促購環境

　　「行銷本質是會員成長和獲取新客。」OneAD總經理葉毓輝說明，會員成長會蒐集第一方資料，Cookieless對於溝通阻礙不大，但獲取新客就有很大影響。他分析媒體廣告購買，從2000年從Media-Driven購買，到2015年變成Audience-Driven購買，大量需要第三方Cookie和ID，才能找到消費者在不同網站的習性。但Cookie不見了怎麼辦？

　　葉毓輝認為，餅乾不減的解決方案，不是單一平台商、品牌或媒體可完成，需要整個生態圈，從需求、供給到平台商一起來努力，「或許對大家是痛苦，但才有機會在符合消費者隱私權下，將廣告效益作到最好。」

　　行銷策略需要去思考「消費者輪廓」和「商品屬性」，就可以避開Cookieless帶來的危機。若只蒐集第一方資料，雖然對會員成長有幫助，但對廣告獲客幫助有限。葉毓輝分析，自建DMP或CDP，還是大量需要第三方數據源。品牌才能看更清會員或消費者在網路行為，找到更大類似族群做廣告投放。他也點出，品牌也常忽略，第一方數據不只有Audience數據，商品數據也是關鍵。

　　OneAD針對訊號定向（Signal Targeting）需求，研發出Federated ID與Product Key兩項解決方案。「Federated ID」聯合開放網海，包含網站、零售、APP、數據提供商等第一方數據。利用AI模型，辨識、聯合並歸戶ID，跨網探索、持續更新，累積消費者興趣／意圖信號。

　　葉毓輝指出，品牌主可以將第一方數據源，如自媒體官網LINE OA等，透過Federated ID可獲得更多消費者洞察。網海目前也與兩百多家出版和數據商整合Federated ID，集結台灣最新鮮DMP。讓消費者洞察更清楚，行銷更精準。

　　「Product Key」核心是商品屬性文本字詞庫，「我們希望做全台最大字詞庫，目的是協助品牌將商品，快速、有效、滾動更新的貼標。」葉毓輝分享，Product Key大規模探索商品相關網站，包含 EC商品頁、部落格開箱文、論壇評比、社群口碑、垂直型網站等，萃取新鮮且高關聯商品屬性關鍵字，目前有9產業、25品類、1021品牌、6381商品有這商品屬性關鍵字。

　　而ProductKey可以做Ad Targeting。比方，使用「ID-base」，從商品屬性關鍵字探索，30天滾動更新，找到高度關切的消費者意圖信號。或採「ID-free」，以當下連續網頁商品被需求信號，及時運算關鍵字評分來投遞廣告。

　　葉毓輝總結，Ad Targeting其實以Media、Audience、Product驅動都有其作用，並非互相取代，其實最終目的都是協助品牌，在沒有餅乾世界，去找到對的消費者，找到最強購買意圖。

圖6_GroupM Service副總經理于婷

GroupM／數據驅動下的電視未來式

　　收視的體驗與科技不斷演進，未來十年，技術和基礎設施的進步將繼續推動電視消費的變化。GroupM Service副總經理于婷觀察，5G、低軌道衛星把人類網路通訊速度帶到飛快的境界。或如自駕科技成真，客廳場景不侷限於居家環境。

　　當科技持續創新，帶來有更好訊號和更快傳輸技術，頻道內容也從單點線性，爆炸蔓延網路世界，內容和行為都變得非常碎片，行銷人很難找到消費者。但于婷認為，觀眾去看大量隨選內容，跟傳統收看行為本質沒不同。當被動變主動的觀眾找到內容坐下來看，當下吸收內容狀態比較好。

　　疫情加速「看電視」場景的多元化，如美國每周OTT時數從原本81.7小時進展142.5小時，待在家裡追劇成長47%。看遊戲相關串流服務，一年之間也增加73%。若拉近看台灣，疫情解決家中食物和商品採買後，影片觀看已變成鋼性需求。

　　「電視沒有不見，只是變成更想要的樣子。」于婷分析，電視可視為影音慣看行為，但影音觀看行為不能等於是看電視，差異在於電視是「專業製作內容」要讓關觀眾吸收去享受。

　　傳統電視過去技術限制，只能線性或指定時段投放，但數位科技開創很多互動，可以找到喜歡收看的觀眾，讓廣告投放有更好體驗。根據研究，隨選影音觀眾輪廓相對年輕、收入高，並展現對內容掌控性高與貼近科技的特質。

　　GroupM推出以定址為本的電視廣告Finecast，以家戶為鎖定單位，達成大螢幕影音廣告的精準投遞。目前已佈局全球12個市場，包含台灣於2021正式上線。定址化電視的先決要件，要具備三大能力「收視流量池」：串接主力數位串流平台。「地域數據庫」：地理座標對應興趣行為定向。「成效洞察力」：達成廣度與準度皆能滿足的廣告目的。

　　于婷分享Finecast國內外客戶案例。第一個案例是FORD在澳洲推出RANGER皮卡改款車，鎖定兩大目標對象。一、喜歡戶外運動，想添購家中第二台車。二、男性35-54歲從事工程工作。Finecast找出兩個目標對象最大交集，細分最符合條件的郵遞區號進行投放，「過程沒用到第三方網路瀏覽行為，也可作為Cookieless解決方案。」投放後達到品牌意見、推薦給親友、購買意圖等指標27%、28%、16%成長。

　　第二項案例為Dyson瞄準台灣收入結構前30%高端族群，並且針對空氣淨化、吸塵器和美髮產品，鎖定不同消費偏好族群。如空氣清淨機，鎖定最近花費於購屋、居家和健康用品族群，結合Finecast地域性資料，做更好投放應用。

　　于婷也總結定址化電視廣告的奧義。一、族群年輕且含金量高。二、鎖定優質的播放環境，不是社群平台，而是專業製作環境。三、觀眾心態是準備好收看內容。四、定址化鎖定和追蹤能力，可以找到符合客戶TA條件需求區域，進行家戶投放。

美庫爾台灣數據與智能執行總監陳詳翰

 美庫爾／顧客體驗加速器：用第一方數據打造Hyper-Personalization

　　客戶體驗是品牌競爭力關鍵，「個人化」服務是品牌建立以客戶為中心的重要策略里程碑。美庫爾台灣數據與智能執行總監陳詳翰，認為Cookieless時代，要運用第一方數據打造「Hyper-Personalization」，建立以人為本行銷，將個人化提升到新層次，即時且量身訂做。他也帶出四大議題，「顧客體驗轉型」、「Cookieless時代正式來臨」、「The future of identify」、「創造超個人化體驗」，闡述如何達成目標。

　　針對「顧客體驗轉型」議題，陳詳翰詢問參與論壇的學員，是否曾在電商購買商品後，聯播網又推薦相同產品不勝其擾？或想看不同主題，但推薦版位都放相同文章？

　　66％消費者比起價格更在乎體驗，61％客戶表示非常重視個人化的互動。陳詳翰解釋顧客體驗很重要，品牌和消費者之間有很多虛實交錯的接觸點，都影響消費者對品牌觀感。透過「個人化服務」就能提升體驗，創造商業價值，提升形象、降低獲客成本。

　　「個人化」是舊有技術，針對顧客基本資料和過去消費紀錄來推論。陳詳翰提出「超個人化」概念，是個人化進階，使用最新技術，注重即時分析顧客行為數據，即時辨識需求。

　　品牌能更加情境化與顧客溝通，在需要時機釋出推銷或協助訊息。陳詳翰進一步說明，對數據管理、數位體驗及組織基礎建設改善，有助於建立以顧客為中心的戰略，達成顧客體驗轉型一部分。

　　第二個議題為「Cookieless時代正式來臨」。由於第三方Cookie限制，過去的MarTech技術受到不小衝擊。陳詳翰分析，如DMP平台蒐集客戶行為資料、跨站行為、行銷績效測量和歸因，都因第三方終止受到衝擊。「現在每個人都需要努力，為沒有Cookie的未來做好準備。」

那未來該如何識別消費者？陳詳翰帶出第三項議題「The future of identify」。

　　他認為面對Cookieless環境，可從四大面向可以著手。一、「第一方數據收集引擎」：由於客戶接觸點散布各地，超個人化會專注個人行為數據蒐集，完善基礎建設至關重要。二、「私有ID圖譜」：從網站和廣告的第一方互動，來生成第一方身分識別。三、「Cookieless行銷科技整合」：用CDP擴充第一方ID圖譜，建立帶有開放容器的身分模型。四「AI賦能」：透過機器學習創新，提前掌握最佳行動，實現客戶體驗的新未來。

　　陳詳翰最後一項探討的議題為「創造超個人化體驗」。他解釋，超個人化不只商品推薦，更重要是設計適時、且不打擾的提供對的訊息，去鎖定對的產品、高轉換的商品。「我們認為超個人化，不只是解決技術本身，還需要技術和商務偕同配合。」美庫爾有顧問團隊和商務專家，協助品牌梳理對齊商業目標，設計合適場景與個人化體驗方案。

　　目前美庫爾已成功幫助美妝、零售、電商等產業操盤。陳詳翰表示，透過幫品牌處理和理解資料是握超個人化關鍵，並協助串聯每個接觸點，讓商務和體驗能無縫接軌。

騰學廣告科技印尼分公司商業開發總監趙子文

TenMax／零售媒體揭密，打造後Cookie時代最強媒體策略

　　自詡為數位廣告說說書人趙子文，目前任職騰學廣告科技印尼分公司商業開發總監，他借用電影《教父》描繪2023第三方Cookie消失後，零售媒體（Retail Media）將登基為新王者。

　　曾經的教父是「數位行銷」家族，鎖定精準、點擊率高，成效好。「但再強大的家族都會有下坡衰敗。」趙子文表示，數位廣告世界最可怕不是被討厭，而是被忽略，87％受眾不再注意廣告。數位行銷家族早已得罪了許多人，82％受眾討厭自動播放的有聲廣告、70％受眾討厭彈出式廣告。又加上APPLE IDFA政策、Chrome第三方Cookie消失，轉換成效也變差。內憂外患，讓程序化家族面臨前所未有挑戰，「黑暗時候會出現光芒，新的數位媒體教父，Retail Media即將接班。」

　　「零售媒體」能成為數位媒體教父，在於有兩項利害武器「第一方數據」與「真原生廣告」。趙子文舉電商巨頭Amazon就是全球最大原生廣告。他舉吸塵器品牌為例，若想展示產品，可以在平台投放品牌原生廣告展示商品。若有人搜尋，就可以投放關鍵字廣告。「想做Branding素材，還可以投放關鍵字影片廣告。」趙子文補充，零售媒體也掌握了最原生行為和介面。

　　從廣告原生以及數據精準程度，零售媒體都佔據領先地位。但這個教父還掌握了最重要的能力「關注度」。趙子文解釋，因為消費者購買商品歷程70%以上時間，從搜尋商品、比較商品、探索品牌…都會經過電商平台。

　　從2016年各大零售商陸續轉型切入廣告市場，從Target、Amazon到Walmart、家樂福，都變成數位行銷教父。根據2021年數據，如Amazon在數位行銷上收入就達到316億美金。零售變身教父也不是一蹴可幾，其實零售媒體早在一百年前存在，雜貨店的貼店內海報、會員DM、紙本型錄、貨價廣告，就是「傳統零售業媒體」。進入網路時代就進化成「零售媒體1.0」，推出數位酷碰劵、EDM電子報、自家電商網站、APP的展示型廣告。現在又進階到「零售媒體2.0」，提供站內／站外程序化廣告、程序化DOOH廣告、站內搜尋廣告。零售媒體現在覆蓋從線上到線下的購買流程。

　　「教父在意正義，數位媒體報表透明真實，零售媒體可以提供閉環式行銷報告。」趙子文指出，最厲害是行為都在電商發生，不用埋CODE就可以精準分析點擊到轉換價值。

　　針對零售媒體趨勢，TenMax推出Retail Max零售廣告TurnKey Solution，三步驟幫助零售商變身零售媒體，幫助廣告客戶、代理商整合第一方數據，打造最強行銷漏斗，做出最強媒體策略。

　　趙子文也分享TenMax與印尼獨角獸Gojek合作，研發的GoGAN使用第一方數據，幫當地瓶裝水品牌Danone AQUA投放促銷活動，鎖定曾在電商購買水的消費者，讓轉換ROAS達到3.5倍。

　　零售媒體是未來趨勢，也是零售商、廣告主、消費者三贏局面。趙子文分析，對零售商而言能帶來流量又增加收益；廣告主具有更精準的第一方數據能使用；消費者也可以看到精準廣告，真正購買。

安浦菲總經理兼安納特總經理王冠翔

DMA／2021年台灣數位廣告量統計報告

　　每年Media Tech壓軸就是發表DMA剛出爐的「台灣數位廣告量統計報告」，從2006年開始調查到現在已經做到第16年，負責分析的安浦菲總經理兼安納特總經理王冠翔在揭開報告前，在投影片打出巨大「850」數字。「疫情已經過850天，現在還在延燒很可怕。不只改變價值觀，而是改變行為。」

　　疫情改變大眾行為，可以從通路、產品與服務不同面向探討。2020年疫情初來乍到，市場緊急學習與應變；當2021年疫情再次來臨，防疫層級拉升，影響人潮流動方式與量體，消費者生活方式改變。王冠翔比較「通路接觸」這兩年變化，從減少接觸，變成實施實名制。「通路銷售」從趕快屯貨，變成人潮分流，盡量在家中或附近滿足所需。

　　「產品組合」從2020年有防疫組合包，到了2021年是生活組合包，逐漸習慣疫情就要提升日常生活滿足感。「產品樣貌」微波即食當道，經過一年就要更好吃、更新鮮的「冷凍生鮮」。王冠翔也觀察因為2020年在家裡時間變多，把壞東西修好。而2021年因為封鎖好幾個月，乾脆升級居家用品，「從修繕轉向替換／升級」趨勢。「服務種類與形式」也從2020年送餐到家，到2021年更依賴，但變零接觸。

　　總而言之「家」 變成「整個消費旅程」，王冠翔補充，延伸到車上或附近商店，都可以廣義的家。由於2021年很多習慣、價值觀、態度都改變，廣告主必須能促動、驅動需求，才能贏得市場。

　　當家是「整個消費旅程」，品牌要開始強化電商、自建數據與會員服務，能不受地域限制展延商業機會。另外，「善用媒體創造多元情境內容」、「促銷、驅動消費者轉化欲望清單」、「持續品牌溝通，鞏固長期市佔」、「開創品牌新局，建立社會影響力」都是品牌轉型重要舉措。王冠翔觀察，由於台灣2020防疫成功，反而忽略數位轉型必要性。當2021封鎖三個月，數位轉型就變得刻不容緩。

　　回頭檢視2021年數位廣告總量來到544.3億，相較前一年482.56億成長12.5％。一般媒體與社群媒體，分別佔337.7億與206.6億，而社群媒體的成長率略勝一籌。

　　王冠翔也分享幾個重要數據。「類型」金額最高為「展示型廣告」180.1億，但成長趨緩。因疫情居家觀看人口增加，「影音廣告」成長率居冠。「十大產業」中，投資總量最大為「電商」81.9億，而成長率最高是「房地產」62％，「菸酒」40.4％居次，王冠翔補充：「尤其酒，2021年透過視訊，在家歡樂飲酒提升。」

　　2021年台灣數位廣告量變化可歸納四個字「大家快熱」，王冠翔解釋。「大」：國際大型平台仍是數位廣告主要成長動能。本土媒體合縱連橫，尋求新的可能性。「家」：家可以是消費者食衣住行育樂的全旅程；疫情也催生安全保障與需求，房地產／汽車熱度高。「快」：疫情持續，加速數位投資與轉型，如MarTech、第一方數據；具社群動員力與快消導購力的KOL網紅持續看好。「熱」：受創產業，如旅遊、休閒娛樂、美妝美容逐步增溫；熱錢燒不盡，讓全民熱衷金融理財。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年０７月號364期：

特別報導：第一方數據眾望所歸，讓品牌找回失去餅乾的力量！

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