全員數據思維 提供顧客創新體驗
文／林佳賢 攝／陳羽晴
疫情加速各產業以「數位轉型」為主要課題，但奧美跳脫傳統廣告代理商刻板形象，橫掃國內外網路數位各大獎項，甚至贏得Campaign Asia大中華區「年度最佳數位代理商」。奧美是如何以一個大家都以為的『傳統』代理商，成功走向超優質數位化產出，並幫助客戶一一接軌上數位的偉大航道？
（左至右）台灣奧美數位產品開發群總監蔡卓軒、台灣奧美數位事業發展副總李宛芸
數位轉型是自然進程
針對數位轉型，台灣奧美數位事業發展副總李宛芸認為，對於奧美來說，數位轉型其實並不是一個刻意決定。早在2017年1月，全球奧美宣告「One Ogilvy」組織改革計劃，當時整個集團組織架構上的大整合，就已經非常自然地將廣告、數位、公關等不同領域的專業服務，以「one team」的思維整併融合在一起，其實就很符合現在數位環境的快速變化，需要不同人才的相互激盪，才能產出更創新的作法。
奧美數位人才、技術工具、服務的發展，早已達到數位代理商的規格，「Ogilvy Experience」部門，擁有社群內容、媒體企劃、體驗設計、顧客關係管理、產品開發、數據分析到MarTech等，各種數位領域的專業人才。
台灣奧美數位產品開發群總監蔡卓軒，擁有頂尖入口平台、電商、電信等技術經驗，他指出，奧美廣納多元數位人才，團隊的技術開發能力，足以打造數位產品。最大的優勢之一，是奧美的工程師具備行銷相關思維，會替客人再多想。規劃設計時以消費者體驗出發，不是只有體驗，而是包含了獲客、交易到忠誠經營都品牌客戶考慮到。
奧美的數位服務佈局，兼具廣度與深度，像是數位產品設計「One Consumer Platform」，就是將服務平台打造得更寬廣，可做到自動化行銷，與顧客一對一溝通、CRM、搜集數據的角度思考的產品設計。
「數位衝擊下，雖然技術與數據會越來越重要，對奧美來說，一直很自豪的都是洞察人心，更懂得顧客想要什麼樣的體驗與服務，從客戶角度思考體驗歷程，哪裡是痛點？哪裡是機會點？帶著這樣的審慎思考，來設計出顧客願意黏著的數位產品。」李宛芸強調，奧美的體驗絕不只是收集數據，Ogilvy Experience可依照品牌需求或是痛點，開發客製化的LINE體驗或API技術。
以全數據思維打造獨一無二的用戶體驗
舉例來說，福斯Golf 8在國外早已上市，在台灣上市未演先轟動，準車主有高期待度，但疫情影響賞車，為了進一步活用體驗溝通及抓住準車主，奧美利用LINE平台的私密性，打造官方帳號邀請制汽車俱樂部「The Golf 8 Club」，使用者真的輸入邀請碼，享受到尊榮啟動、開啟VIP室的感受，更有獨家試駕活動，虛實體驗完整串連。活動第二個月的實體試駕，每8人就有1人預約試駕，讓品牌獲得含金量高的顧客喜好資訊。奧美全員數據思維，從開發到執行，社群、產品開發、數據、MarTech團隊共構成功，而重心始終是用戶體驗。
給消費者創新體驗是奧美強項，對於「數位上有趣很重要」這重點，奧美更是做到了。全球知名酒精性飲料領導廠商帝亞吉歐Diageo，這兩年受疫情衝擊，希望找回人潮，「BARHUNTER 馬上GO！」就是酒吧版的寶可夢，與北中南92間酒吧合作，利用LINE Beacon 技術，消費者加入帝亞吉歐LINE官帳就送一杯shot，接著消費免費兌換特調，而每一間酒吧都化成怪物，等玩家去Get！客戶每兩個月就更換一支產品，消費者玩得不亦樂乎打卡貼文炫耀。從消費者與客戶課題出發，消費者喜歡、也解決品牌客戶問題，創造了三贏的效益。
數位轉型重在人與心態
數位轉型對於協助企業贏在多變市場環境的重要性，這幾年隨著疫情的幾波爆發而越發彰顯。李宛芸指出，數位轉型其實不會只是數據跟技術的導入，更重要的是心態跟工作方式。因為時代變化得太快，如何開放地擁抱不同的新知，或大膽實驗不同的可能是必然。而更重要的是，學會與不同專業的人協同合作。
在奧美，客戶每次的課題與挑戰都不同，還隨著時局變化，複雜性越來越高，找到對的專業夥伴，快速激盪想法及可執行性，分工合作更敏捷地推進，不斷迭代團隊知識及服務，奧美一直持續的，就是不斷強化、優化自己的可能。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年０７月號364期：
特別企劃：全員數據思維 提供顧客創新體驗
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