個人化行銷怎麼做，才能大規模展現品牌親和力？

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更新於 2024/07/08發佈於 2022/07/19閱讀時間約 5 分鐘

文、圖／台灣奧美策略規劃副總監張斐雯 Fei Wen Chang

　　本月許多人的雀躍，可能來自日本重新開放觀光了，記得年初奧美策略部的夥伴們，為了在去不了日本的時候，完成我體驗「流水細麵」的夢想，大半個部門的人週末駕車到石碇，在毫不日本的環境，手作台式拉麵，體驗台式流水細麵，儘管氣氛與印象中的日式風情完全不同，但令人想嚐鮮的日本傳統活動，放入台灣本土元素，反而讓未嘗試過的體驗，在新鮮中有份親和力，讓人感覺很親近，這獨特的體驗讓我印象很是深刻。

　　交稿前的兩週，我正好看了份奧美總部新一期的Red Paper，主題是「內容個人化與品牌親和力」，這讓我重新想起「台式流水細麵」的經驗，並獲得了點啟發 - 當有個來自國外的東西，我們會在內容上做在地化的調整，讓當地人更容易產生共鳴，快速接受；反觀廣告，當品牌想讓目標族群快速接受訊息時，很容易先想如何調整媒體，讓廣告投放更精準，而非想如何調整廣告內容，讓訊息呈現更個人化，用親和力讓人們接納。WPP 執行長就曾一針見血地說：「我們花費大量時間擔心媒體投放，卻不夠思考如何個人化創意訊息」，而當我們過度關注媒體投放的個人化，把創意拋在腦後，結果時常是站在對的人面前，卻沒有能引起興趣的事可說，這對品牌和生意都無法帶來增長。

　　但是「創意訊息個人化」該怎麼做？初次聽見時，我提出的疑問，可能也是多數人的疑問：「我要出很多創意素材嗎？」「這樣我能溝通的對象不就變得只能很少？」關於這些問題，奧美用「親和力的規模化」做了回答。

　　實踐「親和力的規模化」最重要的關鍵是「結合數據與洞察的創意」，這關鍵乍聽可能有點……「我也知道……這比聽到早餐老闆娘叫我美女還常聽到」，但深究難處，會知道其中包含了廣告發展正面臨的兩個困境：一是數據和技術的應用，過於著重在媒體投放上，創意表現上的應用較少，也就鮮少看到內容的個人化；二是配合媒體個人化的投放，以能吸引小族群的梗為基礎，發展許多低共性的小訊息，讓創意點子因此變得零散而破碎，沒有能引起共鳴的人性洞察，結果就是數以百萬計零碎的戰術型互動，難以產生任何持久的影響。

　　所以，「親和力的規模化」指的「結合數據與洞察的創意」，是一個富有人性洞察的大創意，然後在其核心架構下，應用數據和技術，為部分內容或訊息上做個人化的調整，再與媒體合作傳遞，而不是僅將媒體作為傳散的外部機制。

我們直接看兩個例子，可能比較好理解。

案例一：吉百利慶祝活動—不僅僅是吉百利巧克力廣告

　　疫情封城期間，印度在地小商家受到嚴重打擊，以「慷慨」作為品牌精神的吉百利，決定在人們會購買禮物相互交換的排燈節，展現品牌精神，幫助這群沒有數位廣宣操作能力的小商家們。

　　團隊首先建置了小商家數據庫，依地點劃分成260個區域，然後製作四支獨立的數位廣告影片，分別講述一個排燈節送禮的感人故事，儘管故事只有四套，影片中的訊息卻會根據用戶的位置做個人化的調整，讓觀眾知道他可以在所在地附近的某間小商家，購買到影片中的相似商品。

案例二：Milka - 溫柔的話語

　　強調柔順口感的Milka巧克力，一直以「溫柔」作為品牌宗旨，在好鬥的社群媒體環境中，Milka希望能給人們一點「溫柔」的啟發。

　　團隊結合數據與洞察，在30多個年輕人會遭遇到「不溫柔」的日常時刻進行互動，例如：交通巔峰時間、下雪、足球比賽、打線上遊戲等。創意首先根據這些時刻製作一部部純文字的簡單動畫，每部片的開頭都是一句聽來尖銳的話，但透過一兩塊印著溫柔單詞的巧克力取代句中的一兩個字，整句話立即變得溫柔；這些寫著不同話的影片，會依據天氣、定位、線上活動信號等當下情境，進行個人化投放，讓人們看見溫柔用語帶來的改變。

　　以上兩個創意，都先透過有人性洞察的大創意獲得廣大族群的共鳴，再透過數據做到個人化的貼身親近，藉此大規模的展現品牌的親和力，在人和品牌之間建立真正的人性連結，為雙方帶來正向的影響。這樣的廣告在過去沒有數據及技術的時代無法被實現，但若沒有過去廣告掌握洞察的技術，現在的我們也無法做到，所以「結合數據與洞察的創意」既是品牌所求，也是許多廣告人所嚮往。