藝／意：創造的雙重性
2023坎城國際創意節
專訪 Whatever Co. 創意總監李心寧
文／李尚澤 圖／Shiny Lee 提供
最具代表性的全球創意盛會—坎城國際創意節於每年六月盛大舉行，約有來自90個國家，共約11,000位代表人參與。坎城國際創意節所頒發的獎項包含傳達、技術、體驗、創新、娛樂、健康等多項關於現代社會的重要議題，這些獎項不僅是對優秀成就的肯定，也是為各個領域的創意人樹立典範。此次廣告雜誌邀請到擔任2023坎城國際創意節娛樂項評審、Whatever Co. 創意總監李心寧（Shiny Lee）來為我們分享她在這場碰撞想法的盛宴中的所見所聞。
虛構之愛與創作共鳴
「『Lore』一直是影視、遊戲社群熱愛談論的內容，充滿想像力與創造力。」Shiny如此說道，同時也分享了幾個例子展現出玩家與觀影者對於作品的愛如何轉移至創意的範疇：如芬蘭遊戲公司Supercell為了慶祝遊戲「部落衝突」誕生滿10週年，特別打造了一部偽紀錄片「Clash from the Past」，以遊戲內容為基底，虛構了整整40年的歷史，不只是請演員扮演假的遊戲創始人，還擬仿過往年代的遊戲畫質，創造出數個復古的小遊戲。其投入的心力與創意也讓此作品得到壓倒性的肯定，榮獲全場最大獎。
另一則是以電視劇「冰與火之歌」為基底的創作「High Valyrian Lessons」，線上語言學習平台Duolingo與串流平台HBO Max合作，為劇中的高等瓦雷利亞語（High Valyrian）打造一套完整的語言邏輯，放在Duolingo提供給所有人學習。Shiny也認為此舉為兩個平台創造雙贏局面：「當這些粉絲去Duolingo學了High Valyrian，就是因為他喜歡看這個劇，那他自然而然的也會去看Duolingo也有教法文、韓文、西班牙文等，他就會透過這個契機去接觸這個平台，也就開始使用他們家的服務，是一個很自然而然的流程。」
2023坎城國際創意節會場。
步入社會的創意力量
除了奠基於遊戲和影劇的創作之外，還有許多作品反映出弱勢族群的需要：如「Mouthpad」幫助身體不方便的人士，得以用置於嘴內的小型控制器，操作手機、平板等電子產品；或是墨西哥的作品「Blind Seats」，反映出劇場觀眾席中被樑柱擋住的座位時常難以賣出的情況，與售票方合作，將這些位子免費提供給視障人士；「Working with Cancer」則是倡議公司應鼓勵患有癌症的員工提出他們的需求，為他們提供良好的工作環境。
這些作品更加印證了創意不只限於虛構的力量。在擔任評審的過程中，Shiny分享了三個重要的作品評分指標，「Did it move me？」、「Did it create an impact？」、「Does it answer the category？」意即他們能否打動人心、觸發情緒，並造成廣泛的討論和政府組織的重視，同時也必須符合該參賽項目的類別。三標準的共構展現創意的多重面向，不只侷限於想像力的馳騁，更要以「人」為立足點，讓觀者得以共情，將自身套入面前的處境，精準地將所傳達的意義擴散至大眾，造成討論性與影響力。
娛樂項評審團合影。
意義：與創意共舞的生命之源
「『創意』不只是新奇的idea，更是『創造意義』。」Shiny以此為這次坎城國際創意節的體驗作結。誠然，天馬行空的作品驚豔人們的視野、帶領人們進入有如異世界的樂園；但是在感官刺激的背後，「意義」才是真正使我們與世界連結的重要樞紐，是我們之所以生活、觀看，甚至是進而再創造的原因。這點也同時凸顯了生成式AI（AIGC）與人的重要分野：創意始於人也終於人，縱然AIGC再強大的演算，也無法凌駕於人所創造的珍貴「意義」之上。坎城國際創意節不僅是創意人才的競技場，更是一個啟發和激勵他們製造影響力的平台。藉由這樣的活動，我們能夠見證和參與創意力量的驚人影響，並共同推動社會進步和積極改變；這同時也提醒了廣告產業所背負社會責任：在充滿多樣性的生活場域當中，如何以獨特的敘事手法抓住眾人的目光，同時以公平、多元與包容等正面價值推動浪潮，兩者皆是相輔相成且不可或缺的。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2023年8月376期
報導：【2023 坎城國際創意節】藝／意：創造的雙重性
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