種下綠創意，結出永續之果

2023 TIDAF

文／詹致中　圖／滾石文化提供

　　2020 年為台灣永續元年，也正遭遇疫情經濟停滯。長達近三年的人類危機，導致地球之母恢復健康，自然重現生機。除了靠病毒救地球外，人類是否能以自身創意，來扭轉對社會環境的傷害? 2023年 TIDAF《台北國際數位廣告節》以《綠創意 Green Creative》為主題，行銷廣告不只扮演資本主義旗手，也能化身永續未來的重要推手！

WHAT' S THE BRIEF？
Ogilvy Consulting／Andy Wilson

　　永續發展和行銷活動真的能結合嗎？擔任奧美顧問 Senior Partner Head of Sustainability 職位的 Andy 認為，「行銷」和「綠創意」兩者很難相容。「行銷」任務在於把需求和收益最大化，服務品牌客戶和公司股東。而「綠創意」與生物多樣性、環境友善、永續發展息息相關。當兩者產生互斥，行銷人就要明確究竟在服務誰！

　　世界爭相追求 GDP，能源、原物料、碳排消耗無法停歇。像全球前三大品牌麥當勞、肯德基、漢 堡王，就是製造千萬噸 CO2 大戶。Andy 引用美國甘迺迪總統曾說，GDP 不是一個準確衡量人類福祉的指標，未包含健康、教育品質、快樂程度，也不反映詩歌美麗、婚姻堅強、政府誠信。

　　不同於 GDP，「綠創意」目標與人類生活幸福有關，希望在綠色與行銷中找到交集， 「不只是更環保一點，而是創造永續且長遠的影響力。」 如 Colin Mayer 教授提出，企業的目的是要為 人們和地球的問題，提出有利可圖的解決方案，而不是從製造問題中獲利。 Andy 也認為要改變現有模式，先把問題核心搞清楚，讓創意成為改變力量！他也提出 7 種角色來構思「綠創意」，包含揭密者、抗議者、教育家、推進者、娛樂者、加速器、工程師。不同角色能在對的時機介入行動，創造永續傳承的資產。

Andy Wilson／Senior Partner Head of Sustainability, Ogilvy Consulting

難以想像的文化解決方案
日本博報堂／Naho Manabe

　　善用在地文化也能勾出「綠創意」！博報堂全球創意總監 Naho 開場分享，壽司、漢堡、葡萄酒是在地食物，卻世界流行。最初非刻意要吸引全球， 關鍵是吸取地方文化精髓。至於如何運用「難以想像的文化解決方案」？Naho 分享三個訣竅。

　　一、「在地自豪感（REGIONAL PRIDE）」。 她舉出深入人心 LOGO「I ❤ NY」和華爾街無畏 女孩（Fearless Girl）雕像， 皆從在地洞察連結世界；缺乏景點日本靜岡市，製造全世界 80% 模型，以模型城市概念吸引遊客造訪。「真正去體驗沉浸當地文化，跟當地人深入交談，才能洞 察引以為傲之處。」

　　二、「禁忌（TABOO）」。常在習俗、 宗教和社會結構中出現，若牽涉身體還會跟親密關係、性取向有關。Naho 舉出英國衛生棉品牌 Bodyform 廣告，直接用紅色讓經血正常化引發矚目；印度「Touch the pickle」運動，對抗月經不能碰醃製品迷信；博報堂在日本推動「#NoBagForMe」鼓勵買衛生棉不需紙袋，解放尷尬。

　　三、「永續社區（Sustainable Communities）」。 Naho 分享博報堂用廢棄牡蠣殼做安全帽 Shellmet， 減少 50% 碳排，硬度提高 33%。她也談到自己經手「Aizome」，運用超音波技術，讓植物藍染廢水不僅無害，還具包濕抗菌效果。

Naho Manabe／Global Creative Director, Hakuhodo Inc.

創意來點多多綠
ROCK YU／游明仁

　　台灣擁有最多坎城獎項的創意人游明仁，娓娓道出二十多年前入行，只用欣賞角度看精彩環保廣告， 未感受急迫性。「但最近很熱，外出吃飯只要店家有冷氣我都好。」地球已活在水深火熱，但人類能改變想法嗎？尤其是改變強者想法？

　　「用創意給強者製造壓力。」游明仁舉出兩個對應案例。英國水壺品牌 Chilly's Bottles「Dear Big Water」活動，故意針對 3 家知名水品牌做廣告，要求放棄一次性塑料；英國每天生產 180 萬塑料在其他國家，綠色和平用模型人偶製作動畫短片 「Wasteminster: A Downing Street Disaster」， 把相同垃圾量倒在首相家。

　　「針對民眾要用創意給動力。」游明仁播放了可樂娜啤酒在墨西哥舉辦「Plastic Fishing Tournamen」捕魚錦標賽，撈垃圾換錢；印度聯合利華「Smart Fill」，顧客可用空瓶裝液體，給 予折扣鼓勵；北歐 3C 通路 Elkjøp Nordic 跟遊戲 Minecraft 合作，回收廢棄 3C 可獲得遊戲貨幣 Minecoins。

　　綠創意能用「高科技」，如 3D軟體廠商 Dassault Systèmes 推出 「Building Tomorrow」，以數位孿生設計出垂直花園得新艾菲爾鐵塔；酷爾思淡啤酒「Chillboards」在邁阿密屋頂漆白色塗 料，還設計特殊字體讓屋頂變廣告，降溫 10 度。「低科技」也能發揮綠創意！

游明仁／ROCK YU 共同創辦人暨首席創意長

循環設計共創未來
Slash Studio／賴泓凱

　　提供循環設計創新服務的 Slash Studio，意識環境汙染、貧富差距真正問題在於經濟模式出問題。「線性經濟」不斷追求利益最大化，但「回收經濟」只減緩進程。Slash Studio 執行長賴泓凱認為，從原料、 生產到消費打造出「循環經濟」，才能釜底抽薪。

　　「商業本質是價值交換，若能解決痛點，就能產生交換。」Slash Studio 從第一年營收 49 萬，加入台大創創加速器後，創造 13 倍成長。與其向市場傳遞永續價值，賴泓凱表示認為更應該是陪伴客戶解決問題。像透過駐點觀察，幫慈濟基金會的環保站，設計出永續商業策略，用創意帶來永續影響力。

賴泓凱／Slash Studio 執行長

uCup 永續杯平台
杯特／丁啟詔

　　台灣每年製造 40 億個一次性飲料杯，最大宗來自飲料店約占 4 成，攤販占快 2 成。杯特執行長丁啟詔分享 uCup 永續杯平台，2019 年從台大校園發起，希望解決消費者買飲料時沒環保杯、使用後不方便清洗。店家面對硬性環保相關政策，與自備環保杯種類多樣等痛點。

　　 uCup 成長路上從 STP 分析、MVP 測試、研究消費者旅程、計淨推薦值等⋯不斷優化商業模式。現在從合作店家、清洗場、自助歸還站、使用者創造出良好循環。

丁啟詔／杯特執行長

Innovation for Good 永續創新的力量
電通集團／林友琴

　　「過去幾年是我最用功的時候！」電通集團全球首席文化長林友琴坦言，永續議題既深且廣，她研修國外名校永續課程，感受現在地球正處在關鍵時刻，有任何創新點子的人，可以為社會貢獻，努力把世界更好。

　　林友琴今年擔任坎城永續發展目標獅（Sustainable Development Goals Lions）的評審團主席，成員有聯合國代表、能源公司永續長、創意人，激烈討論彷彿經歷一場大師課。評選標準在於是真正的解決方案，而不僅是故事！而且有可衡量的影響和社會價值。最好已具備規模化，或規模化潛力。並能夠與公司業務戰略的聯繫。比方，今年全場大獎就由 MasterCard「Where to Settle」獲得，透過數據分析幫逃難到波蘭的烏克蘭難民，媒合工作專業與不同城市需求。

　　「永續創新」是數位轉型後下的顯學！林友琴也歸納出企業重要的永續議題，包含供應鏈、商業模式、新產品和服務、文化的轉型。她提及電通跟 Nikkei 合 作「Wellbeing Index」，推動全球從 關注GDP變GDW（Well Being）。

　　「不能只說故事，而是要提出創新解決方案！」從競爭到合作，攜手創造更好的生態系，一起從善中成長（Growth through Good）。

林友琴／電通集團全球首席文化長

永續廣告創意的挑戰
Kantar 凱度洞察台灣／王曉娟

　　強大的「品牌力」是在資本市場維持領先重要保障！「全球前 10 強品牌，跟 MSCI 指數，股價多了四倍。」Kantar 台灣董事總經理王曉娟分析，品牌對消費者除了價格影響，主要是意義（Meaningful）、 差異（Different）、顯著（Salient）這三點影響。永續（Sustainability）也能吸引情感認同。

　　 75% 千禧世代選工作，會檢視公司永續策略；77% Z 世代希望在與自己價值觀相同公司工作。 「永續發展」已是企業優先考慮事項，但尚未被消費者真正感知。且 64% 消費者也懷疑，倡導永續議題品牌是為了商業利益。

　　半數台灣消費者積極支持永續發展企業，關注焦點與全球相似，特別是水資源、水汙染。雖然消 費者有意願實踐永續，但行動仍是挑戰。通常「價格」、「知識」與「便利性」是永續行動主要障礙。品牌在永續行動具有責任與挑戰。主因是民眾擔憂，想採取行動，但期望企業或政府領導，且對倡議永續品牌抱持懷疑。王曉娟提出，品牌永續轉型成功四步驟：永續創新、廣告溝通、品牌策略、 成效監測。「想達成永續轉型，這四步驟一個都不能少。」

王曉娟／Kantar 凱度洞察臺灣董事總經理

不做 AD，而是創造 ACT
李奧貝納／楊乃菁

　　「所有問題都回到人本身。人問題解決，問題就解決。」李奧貝納創意合夥人楊乃菁，回憶做廣告二十多年來，至今都受到 2007 年去坎城，聽見美國前副總統高爾演講，懇請台下創意人一起救地球。

　　楊乃菁也堅信「創造力」有改變人們行為的力量，可以改變世界。她分享服務多年客戶麥當勞如何做 SDGs，並創造消費者行動。西班牙麥當勞 Big Good 新漢堡使用七種食材，與當地超過 2 千家農業供應商合作，幫助挺過疫情和促進經濟復甦。因森林大火，還鼓勵顧客用一歐元購買一個黑盒漢堡，幫助受災農民。

　　印度約有 540 萬人無法使用雙手困境，「麥當勞 EatQual 創新包裝，只要一隻手就能拿來吃。」 現在印度超過 3 百多常態提供；楊乃菁也分享台灣 「Digitizing Donations」案例，因為數位化導致捐發票變少。讓致力偏遠兒醫麥當勞叔叔之家慈善基金會善款減少。李奧貝納團隊跟數位藝術家吳哲宇合作，設計吸引眼球的手機桌布，結合發票載具條碼，讓 Z 世代輕鬆捐贈發票。「大家都想做好事，但門檻高就不行動。」創意力讓事情變容易，就能不知不覺做好事。

楊乃菁／李奧貝納創意合夥人暨執行創意總監

Creativity for Sustainability
日本電通／樋口景一

　　現在正處於社會制度與生活方式的轉折點， 互聯網也讓社會和經濟的動力，轉向關係資本（Relational Capital）驅動。隨著世界的變化，人們對「創造力」期望發生變化，從技術、產品、服務轉變成建立新「社會共識」。

　　日本電通執行董事樋口景一，提出四個運用「創造力」領域。一、「為未來社會創造一種共同語 言」。他提到電通與 Nikkei 推動從 GDP 到 GDW，呼應「永續發展」 是建立「共識」最具挑戰性的領域，需要用「創造力」對未來進行建設性思考；二、「創造改變和行動」。樋口景一用生物技術公司 Euglena，招募 18 歲以下年輕人擔任首席未來官（CFO）。他認為不能抽象談論未來，變革要用概念、語言、形象、講故事、體驗來具體化。

　　三、「結交新朋友」。人與人不能單向溝通， 要共同創造更大運動。採取循環思考方式，而非線 性思考方式；四、「技術加乘（Multiplying with Technology）」。 技術並非孤立的。「VOICE WATCH」案例讓視障者能體驗賽車比賽。善用 AI 科技去探索社會可能性。

　　「市場變動不僅取決於行業和公司，本質上需要與消費者的動機同步。」樋口景一認為透過「創造力」建立未來期待，產生行動和參與感。永續發展正轉變成「增長潛力」領域。永續不光是做好事，而是「高附加價值」的事。

樋口景一／日本電通執行董事

水之呼吸
全球百大知名水下攝影師／Yorko Summer

　　 Yorko Summer 為國際知名的台灣水下攝影家， 也是馬里亞納海洋觀光代言人榮譽觀光大使，二十多年來足跡遍及世界各地海域。身處在最前線，也見證海洋正被人類破壞的千瘡百孔。「海洋是地球之肺， 吸收大量二氧化碳，製造 60 到 80% 氧氣。」海洋是無數生物的家園，全球食物鏈中不可或缺一環。 Yorko 直言人類需要海洋，但海洋不一定需要人類。

　　從水下生態看似美麗，但更多是哀愁。Yorko 語重心長地表示：「人類跟海洋脣齒相依！」全球暖化造成珊瑚白化。過度捕撈魚源日益枯竭。海洋垃圾引發生態環境惡化。最可怕是塑料海洋，51 兆的微型塑膠粒，是銀河系的天體數目的 500 倍，預估2050 年海洋塑料將比魚還多。Yorko最後呼籲，學習讓生活不便利，反而對地球是好事，「請珍愛我們的海洋，讓它生生不息。」

Yorko Summer /全球百大知名水下攝影師、馬里亞納海洋觀光代言人 / 榮譽觀光大使

本文同步刊載於《廣告雜誌》2023年9月377期
特別報導：種下綠創意，結出永續之果

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