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根據國發會景氣指標，景氣雖在 5 月時好轉，但 9 月景氣燈號仍維持低迷。而根據 Meta 最新節慶購物季洞察發現，台灣消費者的節慶購物季參與率高達 86%，遠高於全球平均值 70% !也就是說，雖然整體景氣未好轉，但消費者仍願意在節慶購物季增加消費，消費者還是會買，只是「買得更精明」。
對於品牌而言，不景氣造成行銷預算減少，則越要導入 MarTech（行銷科技），因為它能夠幫助品牌將錢花在刀口上，根據 LXA Resources（MarTech Alliance）統計，多達 6 成企業的行銷人員表示將增加未來一年的 MarTech 支出。
企業欲增加超過 6 成 MarTech 支出
在有限的行銷預算中有效溝通消費者，以下 3 點告訴你，電商面對 2023 年最後一季節慶大檔，該如何以 MarTech 應戰：
1. 民眾消費謹慎，品牌應把握每個接觸點
根據國發會景氣指標查詢系統， 2023 年 9 月的景氣指數維持 15， 屬「低迷」。另一方面，消費者物 價指數（CPI）持續走高，年增率維持在 2-3% 之間，屬於溫和通膨現象，代表實質購買力降低，但民眾仍然會購物，只是習慣貨比三家。
根據 Google 的《台灣智慧消費關鍵報告》，消費者在一段消費歷程中約使用 7 至 12 個資訊管道，顯示消費者在消費前做更多比較。品牌應善用這個特性，在線上或線下的接觸點與消費者互動，他們可能出現在各種不同的媒體渠道，例如在官網瀏覽、滑 Meta 社群、最後則是在 LINE 官方帳號被推播商品促銷優惠而下單，品牌應善用各種媒體的特性，例如從官網留下會員註冊資料，取得第一方數據，Meta 與 Instagram 社群平台加強溝通，善用 LINE 的黏著度與個人化促成下單。
2. 擁有數據自主權， 每使用一次都更加優化
許多行銷人員將行銷目標定在「營收」或是單一媒體轉換的 KPI， 如 Meta、Google 或 LINE 的 表現，若沒有建立自己的數據庫，如 CRM、CDP（Customer Data Platform）或 DMP（Data Management Platform），只專注在單一媒體渠道的成效數字，容易「見樹不見林」。例如，近年電商常用的再行銷（retargeting），相對容易「達標」，但這僅是針對快要買單的客戶再推他一把，等於在同一個漏斗裡運作，花了很多行銷預算，卻在小池塘裡撈魚，把明天的業績今天先撈光，不見得是好的成果。
而擁有自己的數據並加以整合，能夠在各個平台互通，且每使用一次又可以再優化一次，擁有自己的 tracking code，放進數據庫裡，經過分析計算，就可以重新在媒體渠道投放廣告。
品牌應數據自主，不斷優化
3. 善用數據打開新商機
將廣告數據收在自己的數據庫，可開發新商機，以除臭襪領導品牌 Footer 為例，在疫情三級警戒期間，民眾穿襪出門的需求減少，也就是主線商品銷售漸緩，但 Footer 利用 CRM、CDP、DMP、官網、簡訊等多維度媒體數據，用 AI 預測出副線商品「下著（內褲、瑜伽褲）」的需求，於是加強和受眾溝通下著，讓副線產品業績成長達 2 倍以上，突破業績瓶頸。
面對購物節大檔期，電商應引進更多新客流量，但在預算有限的狀況下，無法投入資源讓行銷漏斗「無限大」，此時就是用 MarTech 找到高潛力消費者的最佳時機，adGeek 的 Smart Value.ai「高價值智能受眾」 能夠用數據一次擊破「只逛不買」與「新客難尋」的電商痛點，適合有官網的電商導入。
綜合以上 3 點，即便經濟不景氣，行銷預算縮減，只要能善用 MarTech、將預算花在刀口上，就有機會能夠在購物節的電商紅海中殺出重圍。
品牌應把握每個消費者接觸點
本文同步刊載於《廣告雜誌》2023年10月378期
艾得基客專欄：景氣低迷，消費者買得精明，品牌迎戰購物季 更要用MarTech！
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