《暗黑破壞神IV》宣傳影片找了天后蔡依林拍攝， 化身遊戲的主角莉莉絲，音樂改編自歌手單曲《惡之必要》。
文／詹致中 圖／isobar 提供
近年若要產生有力量的廣告行銷，不能光只傳遞訊息或內容有趣，還要附著在更寬廣如文化、社會、未來⋯ 等概念之上，才會引動更大的影響力，這也呼應電通提出「Modern Creativity」創意類型。如第五項 「改變社會」，不僅提升認知或好感度，還要對人類、社會、甚至是地球能夠開啟正向變革的創意作品，找出品牌／企業前進的方向，一同開創更好的未來。
Pizza Hut：用比薩給世界「愛與和平」
乍看與「改變社會」八竿子打不著的 Pizza Hut，品牌常推出令人意想不到的創新產品，如香 菜、納豆、鮑魚、肉圓⋯都能跟比薩入菜，創造 Wild 狂野的味蕾組合。今年 Pizza Hut 集結導演廖人帥、歌手黃宣、藝術家李亦凡，帶來無俚頭迷因感十足的《就愛逗陣 HOT》廣告，用了共創式 3G MV，傳遞出「愛與和平」的社會共榮理念。
「MV 希望不只在產品面，連精神面都能跟 Z 世代做更深刻的連結。」isobar創意總監羅晉昌分析，原本 Pizza Hut 主要客群是有小孩的年輕家庭，當 Z 世代逐漸變成消費主力，品牌也提出「Younger & Everyday」的目標。如何創作出讓 Z 世代有感的內容？isobar 事業合夥人暨副總經理江世暉分享兩個原則。一、不能讓年長者立刻喜歡。二、要觀察年輕人世界，這也是未來趨勢。羅晉昌表示 isobar 針對 Z 世代做了多場焦點團體研究，「我們發現 Gen Z 其實喜歡參與品牌，一起做一些事，就會覺得品牌跟他們很靠近。」
由於音樂和遊戲是年輕人熱愛的元素，《就愛逗陣 HOT》劇情同樣翻玩電玩與動漫人物，也注入藝術文化，以獵奇感十足 3D 技術，揉合出奇幻的作品。羅晉昌透露最早版本的曲風是嘻哈，但最後決定再打破框架，請黃宣重新創作如《明天會更好》復古正向風格，也符合 Pizza Hut 想帶給消費者的溫暖感受。
比薩精神連結 Z 世代社會渴望
「為什麼 Pizza Hut 可以講愛與和平？因為比薩是一個很公平食物，不管你切 8 份切 12 份，每個人分到的大小都一樣。」羅晉昌解釋，比薩是一種多元包容的食物，今天無論加了臭豆腐、五更腸旺都很好吃。比薩甚至超越食物形象，帶有某種精神象徵。
團隊調查 Z 世代特質時，發現年輕人認為社會紛亂不公，網路世界缺乏包容，酸民躲在螢幕背後 互相攻擊。帶著比薩精神的 Pizza Hut ，希望透過 MV 廣告，告訴年輕人這社會仍有愛、有溫暖。羅晉昌分析，透過內容傳遞精神，讓 Pizza Hut 對消費者不再只是一個創新比薩品牌。更是能感染到消費者，能用正面力量去影響社會或其他品牌。
《Pizza Hut》MV：連結Z世代社會渴望，用比薩給世界「愛與和平」。
已是 Icon Brand 的 Pizza Hut，品牌力足夠帶起社會的影響力。江世暉指出「改變社會」議題很 多，品牌要挑選出源自內在不變的核心，如 Pizza Hut 用「愛與和平」十年後依然成立。他認為運用 Modern Creativity 的「改變社會」，是一種借力使力，現在的廣告行銷或內容，不少跟社會議題扣合，像老年化或少子化議題，「當你能洞察這件事，驅動的創意能量會比較卓越。」
復華投信：教育投資理財觀念，推廣退休準備
台灣 2025 年將邁入超高齡社會，65 歲人口超過 20%，人口結構的改變影響勞退保障制度，中年族、屆退族的勞工皆首當其衝，復華投信於資產管理領域超過二十年經驗，有充足的資源與經驗值能夠傳授大眾如何透過自己投資理財達成富足老後生活，減少仰賴勞退保障。復華投信為更落實推廣成效，同步進行線上官網改版、線下走進企業舉辦理財教育訓練。在全球吹起 ESG 風氣的同時，復華投信以本業貢獻理財知識，助企業達成人才永續目標。
擔任復華投信全傳播代理商的 isobar，協助品牌、產品、理念等各種傳播外，近期專案也包含官 網改版，特別優化官網推廣退休計畫的相關內容。 isobar 事業合夥人／總經理王蓉平表示，金融市場面臨兩項課題。首先，勞保的退休金愈來愈少，很多民眾開始用投資來儲備退休金。復華投信不只是賣基金，而是提供顧客完整退休計畫服務，因此透過線上平台清楚易懂地傳達正確投資理財方式至關重要。
官網改版針對不同投資人金融需求規劃不同的體驗路徑，同時也強化投資人的退休規劃提出具體的計畫顧問服務。運用資訊管理系統與標籤規劃，讓使用者進入網站後，能依據需求尋找到適切內容，直覺掌握下一步路徑動線。王蓉平表示：「增強用戶的使用體驗很重要，因為服務體驗等於品牌形象。當消費者覺得網站不好用，連帶覺得品牌服務不好，對品牌印象不好。」isobar 以全局角度重塑官網， 並同步思考從服務中注入品牌理念，甚至擘劃投資人的未來需求。
從使用者出發 提供完整的退休藍圖
負責執行官網改版的 isobar 專案經理孫丕祥也分享，網站以「使用者為中心」設計，先挖掘復華投信各部門的需求，藉由網站優化內部單位作業，以及掌握外部目標族群的退休投資訴求。他透露進行使用者研究時，歸納出三種族群類型。一、對投資一竅不通的小白。二、對理財商品不陌生，想找好理財顧問服務。三、熟悉金融商品的投資客。「針對投資小白， 我們也做了很多新內容。」孫丕祥也補充，新官網上線後，結合客戶行銷的內容質與量的提升，網站規劃與程式皆有針對 SEO 做重點優化，針對退休族群，內容好看好找也都是本專案重要的改版關鍵。
暗黑破壞神—惡之必要：打破二元對立 直面罪惡情緒
遊戲宣傳竟能關懷社會大眾的心靈健康？玩家睽違十年的暴雪娛樂經典作品，終於推出最新力作《暗黑破壞神 IV》。宣傳影片找了天后蔡依林拍攝，化身遊戲的主角莉莉絲，音樂也改編自歌手單曲《惡之必要》。
MV 影片文案寫著「人類有惡的潛力，只要激發他們的惡，力量就會覺醒」、「恐懼是一種罪惡， 恐懼使人盲目」、「你的力量，來自你的必要之惡」。 《暗黑破壞神》裡有不同魔王，都各代表一個罪惡，包括恐懼、憎恨、毀滅、謊言、痛苦⋯。
「團隊研究過程，反思為什麼這些是罪惡？為什麼社會對這樣情緒，抱持負面定義？」isobar 事業總監陳怡先觀察，社會大眾好像不允許自己有這樣情緒狀態。像 isobar 團隊腦力激盪時，有創意分享以前不敢生氣，認為這是骯髒情緒。也有夥伴提到自己完全沒情緒，但背後可能是壓抑導致。但逃避不面對，是否反被這些罪惡情緒所挾制？
《暗黑破壞神》打破二元對立，直面罪惡情緒
「所以我們想要重新去給罪惡，有一個新解釋或新觀點。以及可以用怎樣態度，面對我們所謂惡的情緒。」陳怡先補充， 團隊探討《暗黑破壞神 IV》角色背景，發現被稱為聖休亞瑞的創造者、蒙福之母的莉莉絲，不是完全的善，也不是完全的惡。為了保護她創造的孩子跟土地，就會釋放惡帶來的力量。
isobar 創意總監林倩如解釋，這種跳脫非黑即白的二元對立，也跟蔡依林《惡之必要》歌詞傳遞精神相符，接受人的惡或壞。她觀察蔡依林在公眾是很有力量的意見領袖，對不少社會議題、弱勢族群發聲。雖然單身，但也有如莉莉絲母性包容、溫柔力量的形象。
陳怡先提到最初接洽時蔡依林時，原本對方排斥扮演惡魔角色。但解釋莉莉絲形象與宣傳理念後，發現雙方很多共同點。「在幕後花絮時，Jolin 也提到， 當不只嚴格要求自己，也嚴格要求團隊時，大家會覺得看起來像是惡。但是為了作品負責，是不是一種惡之必要！」
以遊戲宣傳 療癒玩家與社會的心靈
台灣社會近年對於心靈情緒議題非常有共感。 《暗黑破壞神 IV》宣傳網站，還讓玩家輸入自己罪惡，如同告解室，停駐與互動比例非常高。林倩如分享宣傳影片上架後，觀眾在影片彈幕留言，不光誇讚蔡依林很美或歌好聽，竟然認真討論文案內容，能捕捉到團隊背後想傳遞理念。
「我們業績超標很多，無論是從消費或遊戲的反饋。」陳怡先分析，台灣市場有不同於國外的獨特之處，因此每次幫客戶行銷時，也希望帶給社會或土地多一點可能性。林倩如也呼應，每次發想創意，都會回到原點問自己：「我想透過案子，回應社會或世界什麼問題？」
「不要把改變社會想的那麼難！」陳怡先認為如果，若能在每一個作品裡，給一個能打動自己或消費者的點，那就會是「改變社會」的起始力量。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2023年10月378期
特別企劃：改變社會：用創意引領人類世界正向變革
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