品牌忠誠度是什麼概念？

文／台灣奧美策略總監　李建緯

　　最近收到誠品的通知，消費還差幾千元，明年才能延續黑卡會員的資格。 看到的當下，第一時間的反應是有點竊喜：「我今年在誠品買得比較少！不錯，沒有亂花錢。」然後才發現：「我好像不太在意失去黑卡資格。」

　　沒想到，當時獲得黑卡資格的成就感，如今蕩然無存。我打算來實驗看看，自己是否真的會因為失去黑卡資格，而繼續減少在誠品的消費，藉此感受一下所謂的會員忠誠計畫，對我的消費有多少影響力。

　　當然，個人的經驗是不能算數的。各大商業研究機構發佈的調查都顯示， 品牌的忠誠度計畫，確實提升消費金額與造訪頻次，進而提高整體營收。

　　研究調查的結果，如此顯著。回到現實，到底品牌是不得不做？還是有策略地發展其會員忠誠計畫？

品牌忠誠度的概念

　　其實，發展忠誠計畫跟經營關係是百分百可以類比。奧美歸納出，人與人有四種連結 (bond) 會影響到關係的持續性。在這裡，讓我們都先拋開新鮮感、熱戀期，那些太青春的症頭，不屬於忠誠度的討論範圍。我們討論的是，在每段關係、每個消費的激情過後。

1. Emotional bond 靈魂伴侶式的忠誠

　　就像人與人，就是合拍。有些品牌也會讓我們有這種感覺，特別是奢侈品， 如服飾、汽車等，與設計、眼緣高度相關的品類，他們也不會輕易更動自己的設計語彙。或是速食、啤酒這種與文化潮流高度 結合的品類。

　　麥當勞就是經營 emotional bond 的高手。 從 Famous Order 的案例，到今年針對 Gen Z 員工重 新設計工作制服的 McDrip，都讓人敬服他們貼近社 會文化脈動的能力。不只麥當勞，三大速食品牌， 包含肯德基、漢堡王都在這塊著力極深，成為艾菲實效獎獲獎最多的三個品牌。

2. Structural bond 生活習慣式的忠誠

　　這方面，無法不向零售與科技品牌致敬。蘋果的 Apple One、亞馬遜的 Prime，這都不是優惠回饋，是要你掏錢出來購買會員資格。原因無他，只因為太好用，而且用得越多、越好用。

　　這種豢養我們、養成習慣而形成的轉換門檻，也是現在各個產業都致力發展的生態圈，讓我們相信這裡最好，不再輕易冒險。

3. Social bond 同儕壓力式的忠誠

　　想想看，沒看過 Netflix 上的熱門影集，聊天時有多不知所措。也沒想過，這麼居家的活動，已經走出家庭場景、成為一種社交貨幣。Spotify 更是善用這點，發明了 Blend 的功能，運用數據，混合我們與朋友、與藝人共享音樂品味的歌單。

　　連家裡電視、個人耳機裡的內容，都可以經營 social bond，很難想像還有哪些品類可以說，這與 我無關。

4. Financial bond 糖果爸爸式的忠誠

　　原來，sugar daddy 般的忠誠，已經是經營品牌忠誠，最基本的手段。折價券、現金回饋、點數優惠、飛行哩程，叫什麼都可以。

　　這四種 bonding，也可以想像成一個雷達圖。當我們在這個品類消費頻次不高時，financial bond 的影響就小，其他三種 bonding 的影響力就變大。

　　品牌視產業、視資源，評估自己需要經營多少種 bonding。但，長期而言，與 structural bond 相關的生態圈，卻是必要的投資。因為，這回應了人性，人的慣性。

建立生態圈的型態

　　年紀越大、越難交朋友，原來這是有科學實證的。 同理，年紀越大，我們也越傾向跟熟悉的、習慣的 品牌來往。金融機構、航空公司，不都是如此。

　　 BCG 顧問公司歸納出金融機構發展生態圈的模式，其中分為兩大型態：

1. 做廣：扮演指揮官，圍繞核心、建構生態網絡

　　星展銀行是最顯著的例子。進到星展（新加坡）的網站，可以發現 DBS Marketplace。在這裡，有五大生活面向相關的服務，家、車、健康、旅遊、教育。

　　星展是汽車租、買、賣的平台。星展是旅遊規劃、訂購行程、購買保險的平台。星展是買賣房產的平台，可以估算價值、為現金流規劃排程、計算開支。

　　這些都可以在星展所提供的數位工具裡完成。

2. 做深：作為整合者，深入領域、建構生態系統

　　生態圈的經營是扎扎實實的投資，一旦進入新的市場，又要因應當地、重新建構。與其做廣，多數金融品牌則是選擇做深。匯豐的「匯豐機匯」，選定中小企業，提供深度的服務，從會計工具、法律服務、到市場數據洞察，為中小企業降低跨境營運的門檻。

　　從金融品牌建構生態圈的思維，可以窺見，經營品牌忠誠，早已跳脫 sugar daddy 的心態，而是在壯大自己的競爭生態。

　　爬梳文獻發現，生態圈一詞，最早出現在 1993 年、哈佛商業評論的文章《Predators and Prey: A New Ecology of Competition》，其中的定義：生態圈是由相互作用的組織和個人（商業世界的有機體）組成的經濟共同體。隨著時間推移，能力和角色不斷演變。不變的是，使成員能夠朝著共同的願景邁進。

　　多年後，真實商業世界的生態圈不斷演變，逐漸貼近學者的定義，這是一個行銷傳播領域永遠新鮮的課題，讓品牌忠誠成為一種持續演變的概念。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2023年12月380期
奧美專欄：品牌忠誠度是什麼概念？




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