專訪
Essencemediacom Client Lead鄒堅治、Lead of Strategy金佳諭
文／貳貳叄 圖／Essencemediacom提供
Uber Eats於2016年進入台灣市場，始終貫徹著品牌的核心精神——讓任何人、在任何時刻、都能輕鬆享有美味，成為你忙碌生活中的最佳神隊友！Uber Eats在致力於提供最好的服務給台灣消費者的過程，同時也面臨著挑戰。在台灣百家爭鳴的外送服務市場中，與隨著越來越多的服務提供者可供台灣消費者選擇的局面下，Uber Eats如何翻轉外送服務市場並從中脫穎而出，成為消費者的首選品牌？
百花齊放的外送市場 驅動品牌創新發展
時至今日，台灣的外送市場市值規模已成長3倍以上；同時，在COVID-19大流行的影響下，更是再再的加速了外送服務的需求與市場規模。到了2022年底，整體產業市值已超過新台幣1,000億的規模。過去幾年裡，越來越多的外送服務提供者進入台灣市場，既有來自外部的競爭，也有許多來自台灣市場在地品牌的成立，因此服務模式與品牌策略也從過去單純的餐飲外送服務，進一步擴展到生鮮雜貨，外送服務已成為台灣消費者日常生活中不可或缺的一部分。
這樣的機會和挑戰驅使著品牌不斷創新，追求市場成長和品牌知名度的提升。因此，外送市場的蓬勃發展將為消費者帶來更多元、便利的生活服務，同時也為品牌帶來更多商機和發展空間。此外，各外送服務品牌積極的作為更帶動了整體類別25%的媒體廣告支出，並預期未來有持續增長的趨勢。
民以食為天 在地美食挺進紐約時代廣場
「長期以來，Uber Eats 良好的外送品質與品牌形象，常常被認為處於美食外送光譜的高級端，最被廣為討論的是與高級和知名餐廳合作（包括一些米其林指南推薦的餐廳）。」Essencemediacom Client Lead鄒堅治說明，Uber Eats 在品牌策略上避免泛價格戰，而是以消費者為中心出發，強化服務跟性價比，導致大眾普遍誤認為Uber Eats較昂貴且較少小吃美食；再加上Uber Eats因為是「國外」品牌，也被認為和台灣本地的連結性較低。Lead of Strategy金佳諭補充說明，正因為這些大眾常見的誤解，成為了Uber Eats在建立品牌認同與喜好的潛在威脅，EssenceMediacom該如何協助Uber Eats克服這些障礙，便成為首要解決的課題。
為了翻轉台灣大眾對於Uber Eats的刻板印象，EssenceMediacom在提案及創意發想時與Uber Eats及奧美團隊經歷了幾番激烈的討論，認為台灣美食在國際上享譽盛名，多樣化的餐點以及口味可以滿足每個人的味蕾，「小吃」是台灣人日常文化核心，每個人都有自己對小吃的偏好與觀點，甚至為小吃選邊站，只支持自己心中的No.1，在在體現「吃」對於台灣人的重要性；同時也觀察到，台灣民眾渴望被世界所看見，每當有「台灣之光」出現在國際舞台總會成為台灣人的驕傲。
Uber Eats為了深耕台灣市場更需要拉近與台灣人的距離，希望透過這波活動，發揚台灣小吃文化，把小吃塑造為「台灣之光」，讓台灣人引以為傲的美食文化得以被世界看見！要讓台灣美食在國際舞台上發光，首要邀請大眾票選最能夠代表台灣的美食，於是推出「挺台灣美食之光前進世界（Taiwanese food shakes the world）」活動，串連線上與線下的資源，運用各種不同管道的社群曝光觸及全台灣的消費者，經過20天社群投票結果，台灣消費者選出最能代表台灣的美食－珍珠奶茶。
然而，最終票選出來的台灣之光，在什麼樣的舞台可以受到國際注目？「非紐約時代廣場莫屬！」鄒堅治指出，紐約時代的戶外版位最具代表性與時代意義，而EssenceMediacom的服務據點在全球共設有120個辦公室，不論是台灣在地公司對其他國家媒體資源有需求，或在國外的品牌想打進台灣市場，EssenceMediacom都能夠無縫接軌的協助客戶進行策略企劃、購買執行。因此此次透過EssenceMediacom的跨國資源，有效的和位在紐約的辦公室團隊協作，從創意發想、確認素材到實際廣告上刊呈現，EssenceMediacom團隊高效率的在短短兩周半的時間內實現這項不可能的任務，成功和 Uber Eats 一起讓台灣美食站上世界舞台！
突破傳統品牌行銷 運用跨國資源實現不可能任務
透過這次活動，Uber Eats成功提升了在台灣消費者心目中的知名度，並有效地拉近了品牌與消費者之間的距離，深入他們的日常生活。可從幾個面向得知，首先，社群討論聲量呈現正向增長，同時帶動了品牌相關搜尋詞彙的搜索量增加，尤其是涉及台灣美食和在地美食的搜尋量增長明顯。其次，在活動期間，Uber Eats的品牌活動頁面造訪次數超過了740,000次，並且超過了業界平均的投票活動參與率24%，顯示出消費者對活動的積極參與與品牌的關注程度。最後，活動總接觸人次達到了超過10,000,000人次，有效廣告點擊表現更是超過了17,000,000次，進一步印證了活動在消費者中的廣泛的影響力和參與度。這些效益清晰地呈現Uber Eats在台灣市場的成功推廣，並且展現了品牌與消費者之間緊密連結的成果。
《Uber Eats 挺台灣之光》作品如其名，是一項讓所有參與其中的團隊成員，甚至所有海內外台灣人及熱愛珍珠奶茶卻不知道它來自台灣的世界公民都感到驕傲的傳播活動，不僅突破傳統品牌行銷活動的格局與影響力，讓台灣美食有了實質銷售成長，又有多項關鍵品牌指標成長，可謂實至名歸的「台灣之光」。
正因為Uber Eats和EssenceMediacom認為「在地化」不只是使用本土品牌代言人，或是引入更多的在地商業服務，而是品牌能夠真正的「在地化」，唯有透過當地的語言說話，無縫地融入日常生活場景與文化，才能真正地實踐以消費者為中心的行銷思考－將台灣的美好讓世界知道！由此可知，「Uber Eats -挺台灣美食之光前進世界」活動的成功並非巧合，是透過緊密協作的跨國媒體代理商網絡、Uber Eats在台灣的深度投入，以及渴望讓台灣的優秀之處為世界所認識的堅定決心，再加上感動人心的廣告創意所共同孕育出的成果，而EssenceMediacom未來將持續攜手Uber Eats創造更多美好！
本文同步刊載於《廣告雜誌》2024年3月382期
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